原標(biāo)題：新銳消費(fèi)品牌2023年出海成績盤點(diǎn)：高光頻現(xiàn)，任重道遠(yuǎn)

2023年11月的某一天，在繁華的紐約 SOHO 街區(qū)，時(shí)尚女裝品牌 Cider 的快閃店門口排起了長隊(duì)。這家來自中國的快時(shí)尚品牌第一次走到美國線下，在略顯寒冷的紐約冬日感受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱情與期待。被稱為 SHEIN 后浪的 Cider，成立三年便通過對(duì) Y2K、辣妹和復(fù)古潮流的精準(zhǔn)把控，迅速攻占了歐美 Z 世代年輕群體的衣柜。

后面的12月初，TikTok 上的一位美妝博主發(fā)布了她用 Flower Knows（花知曉）化妝的短視頻，其中一個(gè)評(píng)論“my definition of success is being able to do a full face with flower knows products”獲得了1.4萬個(gè)點(diǎn)贊，夢(mèng)幻又鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格讓中國美妝品牌? Flower Knows 以前所未有的態(tài)勢(shì)收割著海外消費(fèi)者的少女心。

不論是線下還是線上，也不論是時(shí)尚潮流、美妝個(gè)護(hù)還是其他消費(fèi)領(lǐng)域，中國出海品牌新銳勢(shì)力頻出。這些新銳品牌積極擁抱技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)升級(jí)，并借助靈活高效的數(shù)字化工具，貼近消費(fèi)者、捕捉消費(fèi)潮流，在海外形成快速崛起的勢(shì)頭。

回看過去一年，新銳消費(fèi)品牌的出海歷程有哪些高光時(shí)刻？他們的成功故事中有什么樣的共性經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？在出海復(fù)雜度進(jìn)一步提升的背景下品牌又該如何應(yīng)對(duì)隨之而來的挑戰(zhàn)？為了給行業(yè)帶來一些新的交流與啟示，出海數(shù)字營銷服務(wù)商飛書深諾聯(lián)合全球?qū)I(yè)咨詢公司益普索于近期發(fā)布了《2023 MeetBrands 中國出海新銳消費(fèi)品牌榜單報(bào)告》，透過榜單的形式讓我們深度走近出海新勢(shì)力。

鎖定“新銳”，以小見大

打開榜單解讀報(bào)告之前我們觀察到，與討論中國頭部出海品牌成功秘訣的 2022 MeetBrands 榜單不同，2023 MeetBrands 榜單聚焦“新銳消費(fèi)品牌”，對(duì)這些品牌所具備的成功要素和發(fā)展?jié)摿ψ龀錾疃绕饰觯⑻岢隽似放七M(jìn)階國際化的關(guān)鍵舉措。

飛書深諾也在報(bào)告中給出了他們做出這一差異化選擇的原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年前三個(gè)季度獲得融資的出海消費(fèi)品牌累計(jì)34個(gè)，過半數(shù)是在2020年之后成立的年輕品牌，單次融資金額從數(shù)千萬人民幣到數(shù)億美金不等。在“投早期”的投資趨勢(shì)下，出海新生力量獲得資本青睞。不過，早期同時(shí)意味著這些品牌尚在起步階段，面對(duì)復(fù)雜多變、競爭激烈的全球市場環(huán)境，他們亟需從先行者的成功經(jīng)驗(yàn)中尋求成長之道，這也是飛書深諾發(fā)起此次榜單的初衷。

一直以來，將便宜的商品銷售至海外，并通過規(guī)模效應(yīng)來彌補(bǔ)受擠壓的利潤，這種極致低價(jià)的經(jīng)營理念已成為中國商家參與全球化的主要方式。如今，越來越多的品牌正在向外輸出高質(zhì)量產(chǎn)品，跳出低價(jià)內(nèi)卷的品質(zhì)出海路線正在被打通。

在新銳品牌成長的近10年，也是全球數(shù)字生態(tài)飛速演進(jìn)的時(shí)期。從信息自動(dòng)化到 AI 時(shí)代，數(shù)字化工具的升級(jí)重塑了出海品牌的運(yùn)營模式和組織構(gòu)建，品牌也擁有更多主動(dòng)權(quán)與海外消費(fèi)者進(jìn)行直接的互動(dòng)、銷售和反饋。擁抱數(shù)字化工具，成為了新銳品牌把創(chuàng)新機(jī)遇轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)成果的重要能力。

圍繞品牌數(shù)字化能力，2023 MeetBrands 建立了“D-MES 數(shù)智化驅(qū)動(dòng)的電商發(fā)展?jié)摿υu(píng)估模型”。通過層層篩選，并按照 D-MES 模型對(duì)入圍品牌的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評(píng)估，新銳消費(fèi)品牌50強(qiáng)最終花落消費(fèi)電子、家用電器、家居生活、時(shí)尚潮流、美妝個(gè)護(hù)、寵物用品和運(yùn)動(dòng)戶外七個(gè)賽道。其中既包括了 UGREEN、POSEE、pidan 這樣先在國內(nèi)起家再向海外探索的內(nèi)生型品牌，也有 Simplus、Vesta 這樣自創(chuàng)建伊始就錨定海外市場的原生型品牌。

2023 MeetBrands 中國出海新銳消費(fèi)品牌50強(qiáng)榜單

而除了對(duì)大量消費(fèi)品賽道中的出海品牌/賣家進(jìn)行全面掃描，2023 MeetBrands 還引入了更成熟的出海品牌乃至海外頭部品牌，譬如 Anker、DJI、lululemon、Dyson 等，通過對(duì)這些品牌發(fā)展路徑的解析，榜單報(bào)告得以更客觀中允地剖析出新銳消費(fèi)品牌相較頭部品牌的不足，并規(guī)劃新銳出海品牌的進(jìn)階方向。
所以即便是著眼于新銳力量，2023 MeetBrands 榜單也絕非是小范圍的狂歡。

嶄露鋒芒，競爭升級(jí)

榜單已發(fā)布，我們不禁好奇，這些上榜的企業(yè)有什么特征，又有什么過人之處？

新勢(shì)力的沖擊和補(bǔ)位與近些年全球消費(fèi)者的需求變化有一定關(guān)聯(lián)。根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，2021年，全球71%的消費(fèi)者至少換過一次品牌。信息的廣泛獲取、豐富的產(chǎn)品選擇讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生切換品牌的愿望和能力，這也意味著中國品牌有很多的機(jī)會(huì)進(jìn)入全球消費(fèi)者的視野之中。

從2023 MeetBrands 涉及到的行業(yè)分布來看，消費(fèi)電子賽道的品牌在七大品類中占據(jù)最多數(shù)量，貢獻(xiàn)了近三成的新銳消費(fèi)品牌。運(yùn)動(dòng)戶外、寵物用品這兩個(gè)新興賽道也出現(xiàn)了更多創(chuàng)業(yè)面孔。
上榜品牌行業(yè)分布

結(jié)合榜單的評(píng)估維度，新銳消費(fèi)品牌在數(shù)智化能力和品牌綜合勢(shì)能上有了不同程度的突破。

主打智能貓砂盆的寵物用品品牌 CATLINK 不僅在國內(nèi)獲得認(rèn)可，在東南亞、日韓、歐洲、北美等市場也躋身品類頭部行列。旗下 SCOOPER 智能貓砂盆具有多貓識(shí)別、APP遠(yuǎn)程監(jiān)控、數(shù)字化分析寵物健康等功能，并與 APP 同步聯(lián)網(wǎng)，對(duì)消費(fèi)者多次觸達(dá)，用數(shù)字化的科技手段把產(chǎn)品、用戶和品牌聚攏在一起。

相比起智能設(shè)備品牌的原生數(shù)字積淀，時(shí)尚潮流賽道的品牌更多在供應(yīng)鏈和產(chǎn)銷協(xié)同上把數(shù)字化做得更為精進(jìn)?？鞎r(shí)尚品牌 Cider 自建數(shù)字化供應(yīng)鏈，與工廠深度綁定，加強(qiáng)商品開發(fā)、吸取用戶反饋、銷量預(yù)測等功能；此外，Cider 還引入了“預(yù)售”策略，接收到用戶的預(yù)售訂單再快速反饋至工廠，減少庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

e-bike 品牌 Velotric 為了讓消費(fèi)者擁有安全和愉悅的騎行體驗(yàn)，自主研發(fā)了 e-bike 核心三電系統(tǒng)，并結(jié)合用戶的特質(zhì)和使用場景優(yōu)化設(shè)計(jì)。在最近的品牌升級(jí)中， Velotric 團(tuán)隊(duì)把還原一個(gè)真實(shí)、人性化的生活方式品牌當(dāng)做未來的發(fā)展規(guī)劃。致力于更簡潔的造型、更安全的車輛和更放松的體驗(yàn)，Velotric 正在傳播“騎行者”和“快樂”的品牌形象，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

總體而言，新銳50強(qiáng)的品牌各有千秋，但整體與標(biāo)桿品牌相比仍存在客觀差距。尤其在品牌心智方面，僅有14%的新銳品牌，忠實(shí)消費(fèi)者（優(yōu)先消費(fèi)者選擇）的占比超過40%。

在品牌出海環(huán)境日益復(fù)雜的情況下，海外消費(fèi)者的預(yù)期和需求也悄然上了更高的臺(tái)階。100%綠色環(huán)保的材料、體現(xiàn)個(gè)人品味的設(shè)計(jì)、帶有社交屬性的定位等等，消費(fèi)者逐漸從“買產(chǎn)品”向“買情緒”轉(zhuǎn)變，這也要求品牌要賦予產(chǎn)品理性價(jià)值之外的感性價(jià)值，才能更好地彌補(bǔ)在消費(fèi)者心智影響力上的短板。

36氪出海也觀察到一個(gè)現(xiàn)象，從0到1打造一個(gè)品牌所用的時(shí)間似乎更短了。居家品牌 Bedstory 在成立3年時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了全球億元銷售額，高端個(gè)護(hù)品牌 JOVS 在日本和英國達(dá)成同類產(chǎn)品銷量前幾名也僅用了不到一年時(shí)間。重技術(shù)、重品質(zhì)的產(chǎn)品趨勢(shì)讓中國消費(fèi)品牌更快地與海外品牌對(duì)標(biāo)，圖文、短視頻等全方面的社媒營銷推廣也最大程度地讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的看到中國產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

但是，“快”并不能是當(dāng)下品牌出海的目標(biāo)。從主打性價(jià)比的產(chǎn)品出海到“量價(jià)齊飛”的品牌出海，這條確定性的道路上充滿了各種變化與挑戰(zhàn)。

我們認(rèn)為，在消費(fèi)品供應(yīng)鏈高度成熟的情況下，大規(guī)模生產(chǎn)能力與品牌就形成了一種矛盾。想象一下，當(dāng)供應(yīng)鏈極端成熟時(shí)，市場可能會(huì)泛濫著高度同質(zhì)化的白牌商品，品牌就會(huì)喪失在稀缺性、確定性和盈利性上的優(yōu)勢(shì)。

怎么理解品牌的稀缺性、確定性和盈利性？在產(chǎn)品端，品牌代表稀缺性，但中國強(qiáng)勢(shì)的制造能力往往助長了抄襲模仿，使得供貨可替代性提高；在消費(fèi)端，品牌代表確定性，但海外消費(fèi)者對(duì)中國品牌沒有認(rèn)知，就會(huì)導(dǎo)致忠誠度低，不愿為新品牌買單；在商家端，品牌則代表盈利性，如果商家對(duì)海外銷售渠道掌控力不強(qiáng)，那么打造品牌心智的成本往往難以收回。

面對(duì)潛在的威脅，品牌需要在稀缺性、確定性和盈利性這三方面建立起可持續(xù)的競爭力，擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷。

打破品牌悖論，下一步怎么走？

如何從“走出去”到“走得好”，再向“走得長遠(yuǎn)”進(jìn)階，是出海消費(fèi)品牌面臨的更大挑戰(zhàn)?；谶@個(gè)議題，榜單提出了出海消費(fèi)品品牌核心競爭力體系，該體系突出了品牌數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)與轉(zhuǎn)型的重要性，并落到了品牌實(shí)際經(jīng)營中的產(chǎn)品端、用戶端和商家端三個(gè)關(guān)鍵維度。

在產(chǎn)品端，建立以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新體系。新銳消費(fèi)品牌已普遍能夠快速捕捉消費(fèi)痛點(diǎn)并反饋至產(chǎn)品端迭代，在此基礎(chǔ)上，他們還需要充分利用數(shù)據(jù)與算法來高頻掌握消費(fèi)者需求的精細(xì)變化，強(qiáng)化研發(fā)、生產(chǎn)體系的模塊化。

在用戶端，傳遞品牌特有的價(jià)值觀與故事背景。擁有了一定的認(rèn)知與口碑基礎(chǔ)后，新銳消費(fèi)品牌要進(jìn)一步加深品牌在消費(fèi)者心中的差異化形象，通過和品牌調(diào)性及價(jià)值觀相契合的數(shù)字營銷資源拓展用戶資產(chǎn)，與更細(xì)分圈層的消費(fèi)者建立情感共鳴。

在商家端，強(qiáng)化對(duì)終端渠道的管控及聯(lián)動(dòng)功能。如果說鋪開渠道是從點(diǎn)到面的進(jìn)化，那么用數(shù)字化體系打通渠道壁壘則是把銷售體系立體化。新銳品牌整體需要提升線上和線下各渠道的布局和掌控，為海外消費(fèi)者帶來更加完善的實(shí)體購物體驗(yàn)。

不難看出，這三個(gè)維度的底層驅(qū)動(dòng)都是數(shù)字化能力。基于對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和私域數(shù)據(jù)的洞察與分析，品牌能夠在生產(chǎn)、營銷、銷售、用戶服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化管理。對(duì)于品牌而言，數(shù)字化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理尤為重要，建立規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)中心職能，并讓數(shù)據(jù)在前、中、后臺(tái)實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)，才能不斷放大數(shù)字能力帶來的優(yōu)勢(shì)。

在36氪出?？磥?，許多新銳勢(shì)力正在穩(wěn)固現(xiàn)有基礎(chǔ)、向著出海浪尖爬升，并不掩飾自己的“野心”。而隨著路越走越遠(yuǎn)，可參考的經(jīng)驗(yàn)越來越少，品牌就需要更加靈活、敏捷和智能化的管理方式，用充分的準(zhǔn)備來應(yīng)對(duì)多變的未來。