出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

TikTok在美國的命運，無疑是3月份最大的熱點之一。

美國國會眾議院以352票對65票的壓倒性票數(shù)通過了字節(jié)跳動旗下TikTok的剝離法案，接下來，若參議院通過、總統(tǒng)簽署，該法案就將真正生效。法案要求字節(jié)跳動165天內(nèi)剝離對旗下短視頻應(yīng)用TikTok的控制權(quán)，否則將要求各大應(yīng)用商店下架。

各種猜測、討論、爭議登上各大媒體頭條，社交平臺的熱度榜上也久久被TikTok占領(lǐng)。

不過，相較于輿論上的喧囂，真正布局美區(qū)TikTok的國內(nèi)商家圈卻有一種詭異的平靜。

3月份法案事件出現(xiàn)后，深圳的TikTok大會仍然場場爆滿，前去咨詢美區(qū)布局的大賣仍絡(luò)繹不絕，他們關(guān)心的焦點仍是投流、ROI、如何產(chǎn)生爆品。甚至有人調(diào)侃道：討論法案最熱烈的多是局外人，真正做美區(qū)TikTok的反而一切照舊。

“大部分國內(nèi)商家的心態(tài)沒發(fā)生太大變化，只是在戰(zhàn)略的快慢上做了一些調(diào)整?！盩ikTok數(shù)據(jù)分析平臺FastMoss創(chuàng)始人Eric告訴虎嗅。

“只有少部分體量較大的商家或剛進場不久的品牌方開始考慮應(yīng)對風(fēng)險。”EchoTik聯(lián)合創(chuàng)始人張錦告訴虎嗅。在這部分人看來，這其中夾雜的不僅僅是商業(yè)利益，還關(guān)系到中美政治局勢。他們認(rèn)為法案最終仍會通過，且一旦通過后，字節(jié)跳動更大概率不會選擇出售TikTok，而是直接退出美國市場。對于他們來說，布局的成本相對較大，若不做好plan B，風(fēng)險會很高。

美國市場原本應(yīng)該是TikTok2024年的重頭戲。有消息人士告訴虎嗅，TikTok2024年全球GMV計劃要到570億美元，其中三分之一要由美國市場貢獻(xiàn)。

對于諸多國內(nèi)商家來說，雖然隨著法案的提出，TikTok在美國的商業(yè)部署已不再明朗，但許多人仍不想放棄在美國市場布局的機會。

他們還在等子彈飛一會兒。

目前，大多數(shù)布局美區(qū)TikTok的國內(nèi)商家并沒有想象中那么慌亂。

其中一個主要原因，與法案最終通過的時間點有關(guān)。“到真正塵埃落定可能還要200-300天，大多數(shù)人認(rèn)為可調(diào)整的時間很長，他們不想放棄目前美區(qū)的機會?！鄙罡鸗ikTok的Newme創(chuàng)始人顧俊告訴虎嗅。

法案走向仍然詭譎，在美國眾議院飛速通過法案后，參議院并沒有宣布投票時間，“他們也在盤算審議節(jié)點，若法案通過后，由下任總統(tǒng)執(zhí)行，對民主黨將十分不利?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。

而這也給了TikTok更多轉(zhuǎn)圜時間，據(jù)消息人士告訴虎嗅，“字節(jié)內(nèi)部仍在積極游說參議院，且仍可能采取給用戶彈窗或線下游行等動作造勢?！?/p>

國內(nèi)商家心態(tài)沒有受到太大影響的另外一個原因，是因為“在美區(qū)TikTok布局的許多是本身在美國就有其他渠道的商家”，Eric說道。他們或許是亞馬遜大賣，或許在美國做獨立站，本身就在美國市場有布局。

這類商家曾是TikTok為加速美區(qū)發(fā)展重點爭取的一批人。

比如，為拉攏亞馬遜大賣及相關(guān)服務(wù)商，TikTok一度給出許多利好政策：不僅有流量扶持，較難申請的ACCU店（美區(qū)TikTok特殊的本土店模式，又稱為中資美國企業(yè)店，相較其他本土店有中國招商經(jīng)理對接）其中一個條件就是在過去一年內(nèi)，在亞馬遜美國站的GMV大于200萬美元，這給亞馬遜大賣入局TikTok鋪設(shè)了更便利通道。

據(jù)消息人士向虎嗅透露，目前，入駐TikTok平臺的亞馬遜大賣比例大概在25%-30%左右，若沒有法案事件，TikTok2024年的規(guī)劃是將這一比例提升至70%。

實際上，本身對于亞馬遜大賣來說，入局TikTok是有許多利好之處的。

首先，在資質(zhì)和供應(yīng)鏈上，亞馬遜大賣已比大部分想要入局美區(qū)TikTok的國內(nèi)商家有優(yōu)勢。且若在TikTok上銷售不佳的話，他們還有其他渠道作為后路（轉(zhuǎn)至亞馬遜平臺或美國線下渠道銷售），風(fēng)險也相對小一些。

此外，“亞馬遜賣家在美經(jīng)營多年，他們對該市場用戶的喜好、價格帶等一系列問題更為清楚?！盓ric說，他們的認(rèn)知更具優(yōu)勢。

另外，若其產(chǎn)品在TikTok上熱銷，流量可能外溢至其亞馬遜店鋪，用戶在TikTok上了解產(chǎn)品后，去亞馬遜平臺搜索，反而提升了其品牌知名度。

再加上，亞馬遜大賣們還可將兩個平臺深度綁定。

據(jù)張錦告訴虎嗅，比如在達(dá)人建聯(lián)方面，亞馬遜大賣可令達(dá)人在亞馬遜鏈接里下單，然后免費發(fā)放產(chǎn)品，達(dá)人不僅可以給其亞馬遜店鋪寫好評，還可以給TikTok平臺拍攝帶貨視頻。這對于兩個渠道來說都起到了營銷作用，且相較于新入場的TikTok商家來說，成本要低許多。

不過，亞馬遜大賣若想發(fā)揮好這一優(yōu)勢，前提是已具備內(nèi)容電商的思維。

許多亞馬遜大賣要么就是把不適合內(nèi)容電商的一盤貨放到TikTok去賣，要么就是還停留在搜索電商做SEO、做大單品的思維。若沒有轉(zhuǎn)變運營方式，那么他們本身具備的優(yōu)勢也無法充分發(fā)揮。

大部分國內(nèi)商家仍繼續(xù)布局美區(qū)TikTok，除了法案落地時間較晚或還有其他渠道退路等原因外，不想放棄TikTok美區(qū)的機會點，也是主要原因之一。

本來，美國市場應(yīng)該是TikTok2024年的重頭戲。

有消息人士告訴虎嗅，TikTok2024年全球GMV計劃要到570億美元，其中三分之一要由美國市場貢獻(xiàn)，約200億美元。而據(jù)金融時報稱，2023年，TikTok在美國的銷售額已達(dá)到160億美元。

若與金融時報爆出的2023年TikTok美區(qū)銷售額相比，消息人士透露的2024年規(guī)劃已相當(dāng)保守了（TikTok在美國市場的策略一般較為保守，這與美國動蕩的政治局勢有關(guān)。除業(yè)績目標(biāo)制定保守外，美區(qū)店鋪開通門檻較高、不放大量商家入駐，也是為保證美區(qū)市場的穩(wěn)定性）。

據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，2023年，TikTok電商美國GMV突破1600萬美元/天，6-11單月增長速度非常驚人，黑五當(dāng)天，單日最高數(shù)據(jù)達(dá)到3300萬美元，其曾預(yù)計，2024年底，TikTok美國閉環(huán)電商數(shù)據(jù)會達(dá)1億美元/天。

而據(jù)EchoTik統(tǒng)計，2024年的首周，TikTok美區(qū)站點的銷售額就排在全部站點的首位，GMV增長強勁。

因目標(biāo)保守，據(jù)透露，TikTok內(nèi)部人員對目標(biāo)的達(dá)成非常樂觀，“躺著就能達(dá)成目標(biāo)”，有內(nèi)部人士如此描述。

若沒有法案的提出，2024年TikTok的美區(qū)市場應(yīng)該非常熱鬧。

自2023年TikTok在美區(qū)終于開放小店、完成商業(yè)閉環(huán)后，其一度成為北美出海圈最火熱的話題。大量中國商家、品牌、服務(wù)商入局美區(qū)TikTok，爭先恐后想分到一杯羹。

TikTok shop美區(qū)月度GMV及店鋪數(shù)量變化

數(shù)據(jù)來源：特看科技 

其中，最受關(guān)注的，則是TikTok美區(qū)的達(dá)人帶貨短視頻，這一模式一度被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是美國市場的紅利點。

2023年9月份之后，整個達(dá)人帶貨市場開始飛速增長。

大量入局美區(qū)TikTok的品牌和商家盯上這塊肥肉，越來越多的美國達(dá)人房間里，堆滿了中國商家們寄來的樣品。

達(dá)人短視頻帶貨之所以成為美區(qū)TikTok的紅利點，有幾個主要原因：

首先，從達(dá)人側(cè)來看，2023年9月份美區(qū)小店正式開放，其商業(yè)閉環(huán)搭建完成，達(dá)人帶貨后，可以清晰得到其帶貨數(shù)據(jù)、傭金數(shù)據(jù)（此前多是在獨立站成交，達(dá)人無法掌握自己的帶貨數(shù)據(jù)），美區(qū)達(dá)人對于帶貨的接受度和積極性也隨之增強。

另外，從TikTok平臺來看，其也在扶持達(dá)人短視頻帶貨這個方向。

據(jù)顧俊告訴虎嗅，消費者端通過達(dá)人短視頻購買產(chǎn)品會有一些優(yōu)惠券，服務(wù)商端則可以得到一些GMV的補貼，或增量任務(wù)的補貼。平臺對帶貨短視頻的流量也會做一些傾斜，且對短視頻帶貨抽傭較低。

而對于商家來說，達(dá)人帶貨更是一魚多吃：

其一，因TikTok在美區(qū)完成商業(yè)閉環(huán)時間并不長，此階段的許多美國達(dá)人并沒有成熟的帶貨習(xí)慣，他們大部分愿意接受純傭帶貨，并不收取坑位費。對于商家來說，付出一個樣品的成本就有可能與達(dá)人合作，若出現(xiàn)爆款視頻，與最終的轉(zhuǎn)化效果相比，其渠道費用是相當(dāng)?shù)偷摹?/p>

其二，即使未出現(xiàn)爆款帶貨視頻，達(dá)人生產(chǎn)的素材也有多種用途：

比如，商家可將達(dá)人的素材內(nèi)容添加更豐富的賣點之后升級為廣告，省去了尋找外國模特拍攝的費用；此外，還可利用剪輯后的多種素材進行A/B test測試，對其廣告投放效果進行試驗，獲取更多爆款機會。

對于品牌來說，大量的達(dá)人視頻素材也是成本更低的品牌營銷內(nèi)容。有些想從0-1打造品牌的商家，利用這些素材獲得了上千萬流量，核算下來流量成本非常低，品牌知名度還獲得提升。而一些知名品牌為抓住這個窗口期，也在大規(guī)模投放素材，每月寄出的樣品數(shù)就達(dá)數(shù)千甚至上萬件。

“對于想要在美國測試產(chǎn)品的商家來說，利用達(dá)人帶貨的機會，預(yù)估5萬至10萬人民幣就可測透一個產(chǎn)品。”據(jù)曾操盤多個從0-1爆品的新鵲科技創(chuàng)始人葉梓佳告訴虎嗅。

據(jù)其大概計算，如果一個樣品費加坑位費綜合下來是30美元，那么50個達(dá)人寄樣合作則是1500美元，約人民幣1萬元左右。選取這些素材做投流，基礎(chǔ)的流量測試費用在5000-1萬美元的話，約人民幣3萬至7萬左右。整體核算下來，若商家有產(chǎn)品，再加上達(dá)人合作及投流的動作，預(yù)估5至10萬元可以解決測品或從0到1打造品牌的問題，這對于有資金實力的商家來說，已是較低的成本。

去年黑五期間，想要寄樣品的中國商家和美區(qū)達(dá)人們一度出現(xiàn)僧多粥少的局面。一個達(dá)人收到的樣品甚至堆滿整個房間，一天要發(fā)的帶貨視頻有十幾條，足以窺見原本達(dá)人帶貨短視頻這一方向的火熱。

該數(shù)據(jù)為2023TikTok美國達(dá)人帶貨GMV。數(shù)據(jù)來源:FastMoss數(shù)據(jù)分析平臺；數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間:2023年1月1日-12月25日

從數(shù)據(jù)看出，2023年美國TikTok全閉環(huán)電商上線后達(dá)人帶貨GMV猛增，單月突破1億美元。

除達(dá)人帶貨短視頻之外，直播帶貨也本將成為TikTok美區(qū)市場下一個機會點。

據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士判斷，自2024年第三季度起，直播帶貨的占比會開始上升，第四季度直播的流量可能會達(dá)到美區(qū)新高峰。平臺也會更大力地扶持此方向，據(jù)消息人士透露，TikTok原本規(guī)劃至2024年四季度，直播帶貨占美區(qū)GMV比例要提升至40%（據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，2023年，直播帶貨和商城占美區(qū)TikTokGMV比例僅有20%，80%來自達(dá)人短視頻帶貨）。

之所以如此重視直播帶貨，其中一個原因是因直播帶貨不僅在流量方面，在銷售額方面，都會更為穩(wěn)定。

短視頻帶貨經(jīng)常會產(chǎn)生脈沖式爆款，商家難以預(yù)測爆款產(chǎn)生的節(jié)奏，這對于商家規(guī)劃庫存有很大挑戰(zhàn)，長期來看會影響其商業(yè)穩(wěn)定性。而相較來說，直播帶貨無論從流量數(shù)據(jù)還是銷售情況，都可控一些。

另一個原因則是達(dá)人短視頻帶貨成本在日益提高，隨著該模式的火爆，許多達(dá)人已開始收取坑位費，商家渠道成本增高。此外，消息人士告訴虎嗅，7月份起TikTok很可能開始對短視頻帶貨收取8%的傭金。

“達(dá)人短視頻帶貨的紅利期或許還有一年?！盓ric告訴虎嗅，其紅利期開始走向尾聲。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，接下來，TikTok對美區(qū)直播帶貨的扶持可能表現(xiàn)在幾個方面：

首先是流量扶持，流量會開始傾斜到直播間里。此外，還可能會對直播帶貨進行補貼，包括物流補貼、價格補貼等。另外，還可能從廣告端進行補貼，商家投放流量時，給到的返點會更高，或者會直接做一些投流補貼（比如投放100美元會多送100美元的投放金額）。并且，前期不會對直播帶貨收取服務(wù)費。

不過，對于直播帶貨是否能如期在美國發(fā)展起來，目前業(yè)內(nèi)仍在觀望

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，目前美國的直播環(huán)境還相對薄弱，據(jù)生態(tài)成熟還有較大距離。

從商家側(cè)來看，雖然已有一些商家開始在美國布局直播業(yè)務(wù)，但尚屬早期。

畢竟去年9月份，TikTok才在美國形成閉環(huán)，此前無法在平臺完成銷售轉(zhuǎn)化，所以愿意布局直播的人還并不多。

而就目前的TikTok政策來看，商家必須在美區(qū)搭建直播間、且要雇傭非中國人面孔的直播人員才可能獲取更多流量扶持（業(yè)內(nèi)人士稱直播中出現(xiàn)亞裔面孔基本得不到流量），而這對于商家來說，無論美國的場地還是人員都是一筆不小的成本。

而從用戶端來看的話，“美國尤其是白人對于直播帶貨這一形式接受度還是比較低的，尤其與東南亞市場相比?！睆堝\告訴虎嗅。

這就意味著需要大量的投入來培養(yǎng)用戶看直播的習(xí)慣，而這也不是短時間內(nèi)可以完成的。

據(jù)悉，為擴大在白人群體的商業(yè)影響力，TikTok的一個動作是，2024年讓更多的白人用戶看到電商內(nèi)容。此前，在全美1.7億用戶里，只有 5% 的 TikTok 用戶能看到電商內(nèi)容，且是以拉美裔為主（他們更易接受價格低的產(chǎn)品，先借助他們把模式跑通），并沒有向真正高凈值的美國白人用戶大規(guī)模開放。而到了2024年，其可看到電商內(nèi)容的用戶比例可能開放至10%左右，人群標(biāo)簽中也可能會出現(xiàn)更多美國白人用戶。

總之，TikTok美區(qū)直播帶貨業(yè)務(wù)還需要大量測試才能趨于成熟，“比如先做達(dá)播還是先做自播，先做素人帶貨，還是先做達(dá)人帶貨，都是要測試的方向?！鳖櫩≌f道。而這些都需要大量商家及用戶共同參與，才能推進生態(tài)逐步完善。

原標(biāo)題：TikTok局中人：不想撤退