原標(biāo)題：TikTok vs亞馬遜、Temu，誰(shuí)能搶奪DTC品牌紅利？

彭博社報(bào)道透露，TikTok計(jì)劃在2024年將美國(guó)的電商規(guī)模擴(kuò)大十倍，美國(guó)業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)到175億美元，而這將對(duì)當(dāng)前全球規(guī)模最大、輻射范圍最廣的電商巨頭亞馬遜構(gòu)成更大的威脅。

在不斷擴(kuò)張電商版圖的這幾年里，TikTok不僅與亞馬遜直面競(jìng)爭(zhēng)，也與Temu等其它出海企業(yè)多有摩擦，而Temu的出海成績(jī)同樣斐然，在短短兩年時(shí)間內(nèi)，已占據(jù)折扣零售領(lǐng)域的近17%。

總體來(lái)說(shuō)，亞馬遜依然擁有零售電商領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)份額，2022年市占率高達(dá)37%。同時(shí)，TikTok與Temu在海外市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，也不斷威脅著亞馬遜的霸主地位。

在DTC品牌多渠道模式成為大勢(shì)所趨的當(dāng)下，品牌的進(jìn)駐策略，也會(huì)拉開(kāi)電商平臺(tái)之間的新一輪鏖戰(zhàn)。

品牌方舟本篇文章，將總結(jié)TikTok、亞馬遜、Temu三大平臺(tái)在品牌入駐方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析，以預(yù)估三大電商平臺(tái)，誰(shuí)能率先搶占DTC品牌紅利？

在歐美市場(chǎng)上，對(duì)于提倡簡(jiǎn)潔、干練風(fēng)格的那部分DTC品牌們而言，TikTok、Temu偏向于花俏風(fēng)格的頁(yè)面設(shè)計(jì)可能會(huì)與之相悖。

DTC品牌早期巨頭們一向以風(fēng)格簡(jiǎn)潔，頁(yè)面干凈的品牌風(fēng)格而聞名，Everlane和Glossier等DTC品牌甚至將精致的在線商店作為其品牌賣點(diǎn)的一部分，因此這部分賣家可能會(huì)放棄入駐TikTok Shop和Temu，轉(zhuǎn)而直奔亞馬遜平臺(tái)。

盡管亞馬遜的頁(yè)面設(shè)計(jì)并沒(méi)有多具有設(shè)計(jì)感或精致感，但它相對(duì)來(lái)說(shuō)整潔規(guī)整，可以保證DTC品牌的系列產(chǎn)品能在干凈的白色背景下整齊展示，且給賣家的頁(yè)面設(shè)計(jì)自由度也夠高。

尤其在Temu頁(yè)面中，那種“旋轉(zhuǎn)贏獎(jiǎng)”的動(dòng)畫優(yōu)惠券輪盤會(huì)勸退大部分的DTC賣家。TikTok Shop也有著與Temu類似的，文字混亂、照片隨意和產(chǎn)品頁(yè)面令人眼花繚亂的問(wèn)題。23年9月份，一個(gè)賣家用戶在社媒上抱怨道，TikTok的信息流廣告中充斥著廉價(jià)、無(wú)品牌的粗暴銷售宣傳。

為此，TikTok在美國(guó)也采取了一部分補(bǔ)貼措施安撫賣家，TikTok為在直播與短視頻中售賣小產(chǎn)品、衣服和化妝品的TikTok網(wǎng)紅提供免費(fèi)送貨和補(bǔ)貼服務(wù)。

與此同時(shí)，TikTok最近也渡過(guò)了其第一個(gè)“黑五”，在2023年的“黑五”活動(dòng)中，有超過(guò)500萬(wàn)美國(guó)新客戶在TikTok上購(gòu)買了商品，而TikTok在美國(guó)目前擁有大約1.5億用戶。 

在“黑五”結(jié)束之后，TikTok還宣布從2024年4月份開(kāi)始，大多數(shù)品類向商家收取的傭金費(fèi)用將提高到每筆銷售額的6%，并在7月份提高到8%，這標(biāo)志著TikTok電商吸引賣家的福利政策結(jié)束，然而，即使上調(diào)了平臺(tái)費(fèi)用，TikTok的傭金抽成依然遠(yuǎn)低于亞馬遜的賣家費(fèi)用（通常約為15%）。?

與品牌方意見(jiàn)不同的是，歐美許多Z世代購(gòu)物者反而最能接受Temu和TikTok的風(fēng)格外觀。消費(fèi)者咨詢公司Forge Design表示，年輕消費(fèi)者的可支配收入比較少，他們更關(guān)心自己的支出能買到什么樣的產(chǎn)品，而不是網(wǎng)店的外觀有多漂亮。

同時(shí)，年輕Z世代也更愿意嘗試混亂或者復(fù)雜的交互界面，如果這些頁(yè)面的內(nèi)容或結(jié)果能省錢的話。大部分Z世代表示，為了折扣，可以忍受Temu和TikTok的混亂界面。

Z世代不僅僅更關(guān)心價(jià)格，他們也拒絕和前幾代人喜歡同樣的風(fēng)格設(shè)計(jì)。因此，俗氣、花俏和五彩繽紛的Y2K風(fēng)格是如今年輕潮牌品牌最普遍的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這類DTC品牌無(wú)不積極進(jìn)軍TikTok等電商平臺(tái)，以便更多與Z世代親密互動(dòng)，獲得更多訂單銷量。

在TikTok上，“不那么精致”、略帶原生感的粗糙視頻風(fēng)格更是蓬勃發(fā)展。在TikTok上，Tag#nonaestheticd（不美的）主題標(biāo)簽使用次數(shù)超過(guò)1.35億次。

花俏的設(shè)計(jì)以另類的方式幫助TikTok和Temu贏得了低端時(shí)尚市場(chǎng)。而他們是否能以同樣的方式銷售價(jià)格更高的品牌服裝還有待觀察。

大部分奢侈品牌認(rèn)為，其精致奢華的品牌風(fēng)格與平臺(tái)所代表的偏低端市場(chǎng)并無(wú)直接的商業(yè)聯(lián)系，且盲目參與平臺(tái)活動(dòng)容易拉低品牌的整體調(diào)性，因此不愿意參與入駐電商或社媒平臺(tái)。Instagram和亞馬遜都在努力解決這個(gè)問(wèn)題——因?yàn)槿绻缑狡脚_(tái)上缺少高端品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，就很難吸引到高消費(fèi)的用戶群體。

然而，從中國(guó)國(guó)內(nèi)的例子來(lái)看，隨著時(shí)間的推移，阿里巴巴和京東都成功說(shuō)服奢侈品牌與他們?cè)谥袊?guó)合作。Temu的母公司拼多多集團(tuán)是通過(guò)吸引下沉市場(chǎng)低端消費(fèi)者起家的，盡管它目前仍然以零售交易為導(dǎo)向，但戴森、阿迪達(dá)斯等大品牌也在其電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了品牌專賣店。

盡管TikTok電商的GMV數(shù)值一路高歌猛進(jìn)，但從目前已知的DTC品牌進(jìn)駐的效果來(lái)看，TikTok的品牌化之路仍需努力。

DTC美妝品牌BK Beauty表示，自該品牌在TikTok Shop上架以來(lái)，只有平均約10%至20%的凈新銷售額來(lái)自TikTok Shop交易。Digishopgirl Media機(jī)構(gòu)也表示，進(jìn)行了六個(gè)多月的測(cè)試，發(fā)現(xiàn)TikTok品牌方面的銷售額增幅為15%。

總體來(lái)說(shuō)，雖然TikTok渠道讓品牌在銷售額方面有所增長(zhǎng)，但考慮到營(yíng)銷、進(jìn)駐成本等各方面花費(fèi)，對(duì)品牌的提升效果并不明顯。目前的情況更類似于Facebook在2020年推出Shops時(shí)的品牌成績(jī)，雖有增長(zhǎng)，但并沒(méi)有看到顯著的銷售額變化。

BK Beauty的TikTok運(yùn)營(yíng)員工經(jīng)歷七個(gè)月之后表示，從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，建立TikTok店面的流程非常復(fù)雜，不僅產(chǎn)品與TikTok Shop同步的過(guò)程繁瑣累贅，后續(xù)訂單與客戶管理也十分困難。

BK Beauty還反饋到，目前品牌的主要銷售額還是來(lái)自TikTok聯(lián)屬計(jì)劃中，即與TikTok紅人合作而產(chǎn)生的直播與視頻訂單。賣家利用TikTok紅人在短視頻和直播中分享其鏈接產(chǎn)品以拉取新客戶，而作為報(bào)償，BK Beauty也為這些紅人提供15%的傭金。

比如，得益于紅人化妝師Melissa Murdick創(chuàng)作的一段視頻，BK Beauty在TikTok Shop的一天銷售額猛增了30%。

為了讓更多品牌入駐，TikTok Shop還努力將其購(gòu)物功能與電商平臺(tái)中的更多供應(yīng)商進(jìn)行輕松整合。例如，Shopify商家可以通過(guò)TikTok for Shopify應(yīng)用直接從Shopify管理他們的TikTok商店。

但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，仍然會(huì)出現(xiàn)棘手的問(wèn)題。例如，BK Beauty發(fā)現(xiàn)約有200個(gè)TikTok Shop訂單未與Shopify店面訂單進(jìn)行同步，顯示的訂單也沒(méi)有及時(shí)顯示發(fā)貨，品牌不得不花費(fèi)額外的人力進(jìn)行干預(yù)處理。

不過(guò)，BK Beauty依然看好TikTok電商的未來(lái)發(fā)展。創(chuàng)始人Paul Jauregui表示：“TikTok的附屬功能目前是幾個(gè)平臺(tái)電商中最好用的，他們大方分享一些核心數(shù)據(jù)以供賣家更好掌握平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息；同時(shí)，聯(lián)屬計(jì)劃提供的激勵(lì)措施也鼓勵(lì)著商家和TikTok紅人共同努力，實(shí)現(xiàn)TikTok平臺(tái)內(nèi)部的銷售轉(zhuǎn)化?！?/p>

TikTok目前提供的創(chuàng)意中心工具可以根據(jù)品牌類別、產(chǎn)品、主題標(biāo)簽等為品牌提供競(jìng)品分析功能，也增加了AI“創(chuàng)意助手”功能，幫TikTok品牌處理一些簡(jiǎn)單回復(fù)。

TikTok還提供了官方“熱門廣告”列表幫助品牌分析TikTok廣告的投放效果；提供TikTok“趨勢(shì)情報(bào)”元素來(lái)研究相關(guān)主題標(biāo)簽，并可以按行業(yè)進(jìn)行過(guò)濾；還可以瀏覽“New to Top 100”深入了解不同品類領(lǐng)域的熱門趨勢(shì)標(biāo)簽，以便更深入了解該品類目前最受歡迎的趨勢(shì)與表現(xiàn)形式，以及該趨勢(shì)標(biāo)簽中的頂級(jí)紅人創(chuàng)作者。

TikTok、亞馬遜、Temu之間的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，分別代表著未來(lái)海外電商市場(chǎng)的三種主流形式——社交電商、傳統(tǒng)電商以及折扣電商。

TikTok牢牢把持著社媒帶來(lái)的Z世代流行優(yōu)勢(shì)， 并不斷推出比亞馬遜更優(yōu)惠、利好的品牌策略吸引入駐，同時(shí)，TikTok獨(dú)有的商家與創(chuàng)作者合作的聯(lián)署計(jì)劃策略也是亞馬遜無(wú)可取代的。

同樣，亞馬遜因其扎實(shí)的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，更簡(jiǎn)潔好用的平臺(tái)頁(yè)面，以及市占率高占比，入駐體系成熟等優(yōu)勢(shì)，也是TikTok短時(shí)間內(nèi)無(wú)法超越的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

因Temu目前實(shí)行的超低價(jià)策略，在DTC品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)落于下風(fēng)，但從國(guó)內(nèi)拼多多的擴(kuò)張形勢(shì)來(lái)看，Temu加入品牌大戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題。