原標(biāo)題：義烏起家！這家跨境大賣如今年銷10億

過去一年，「戶外」一詞被反復(fù)提及。作為大熱場景，戶外運(yùn)動(dòng)已從束之高閣的專業(yè)場景，逐漸泛化為家弦戶誦的日常生活方式。

戶外熱潮涌動(dòng)，疊加「電動(dòng)+出行」普及，E-Bike作為最具代表性的短途出行工具，在短短二十年間引發(fā)蔓延世界的出行變革，吸引到千億級(jí)的資本重倉加注。2021年至今，國內(nèi)已經(jīng)有超過20多家E-Bike相關(guān)企業(yè)獲得融資，總?cè)谫Y額破100億人民幣。

E-Bike水漲船高、百花齊放，按理說，與之相配套的騎行裝備也應(yīng)當(dāng)隨之爆發(fā)。而事實(shí)上，騎行配件這一賽道似乎一直呆在小眾冷圈，入局的人不多。

隨后，品牌方舟留意到一個(gè)品牌——洛克兄弟「Rockbros」，這是一個(gè)在海外遠(yuǎn)比在國內(nèi)更知名的騎行配件品牌。

洛克兄弟誕生的2010年，正是“跨境電商潮開啟，小包裹洶涌而至”的時(shí)代。創(chuàng)立十余年以來，洛克兄弟不斷延續(xù)紅利強(qiáng)勢(shì)，打造爆款不斷，多款單品常年霸據(jù)亞馬遜熱銷類目前五。

從” 賣白牌貨 ” 到“品牌出?！?，洛克兄弟如何久立風(fēng)口，靠騎行配件做到年銷10億？

?▏從義烏起家到出海頭部

洛克兄弟是踩著風(fēng)口起飛的，這其中有渠道的，有人群的，也有產(chǎn)品的。

品牌方舟了解到，洛克兄弟的創(chuàng)始人張新剛是一名資深的騎行愛好者。從浙江大學(xué)畢業(yè)后，他將愛好變?yōu)槭聵I(yè)，從做捷安特的代理，到義烏賣“白牌貨”到國外，成為義烏最早一批做跨境電商的賣家。

最初，洛克兄弟從做eBay起家，主營騎行配件。相比自行車，騎行配件雖客單價(jià)不高，但作為騎行人群的高頻消耗品，不論是復(fù)購率還是現(xiàn)金流都要可觀許多。

在做eBay的過程中，張新剛發(fā)現(xiàn)，大家買配件都是海淘，而且價(jià)格翻倍的很離譜。一個(gè)在義烏成本十幾塊的普通騎行水杯，在eBay上可以賣到十幾美元。

2012年開始，洛克兄弟開始向全電商平臺(tái)發(fā)力，從eBay慢慢拓展到速賣通、亞馬遜、Lazada、Shopee、Coupang、樂天等各國主流電商。?

在跨境電商賺到第一桶金，累積了一定的消費(fèi)人群后，張新剛再次意識(shí)到代理賣貨的局限。與做代工廠一樣，賣白牌貨最大的苦惱就是遠(yuǎn)離消費(fèi)者，產(chǎn)品研發(fā)滯后于市場需求，費(fèi)力不討好。

?當(dāng)時(shí)正逢互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮崛起，與過去產(chǎn)品出圈靠性價(jià)比不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講的是故事、內(nèi)容、社群、場景、用戶體驗(yàn)。而這些，全需要自營品牌來進(jìn)行把控。?

于是，張新剛在2013年開始轉(zhuǎn)型做自有品牌。

然而，賣貨容易服務(wù)難。在海外，騎行產(chǎn)品講究清晰的維修政策和質(zhì)保理賠。消費(fèi)者想要退換貨，先要跟國內(nèi)的客服聯(lián)系，然后寄回國內(nèi)退換維修再發(fā)到國外，整個(gè)戰(zhàn)線拉得很長，不利于品牌信任和用戶留存。

?2015年，洛克兄弟開始組建海外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，招募了當(dāng)?shù)氐囊恍﹫F(tuán)隊(duì)，做售后、倉儲(chǔ)配送、當(dāng)?shù)氐氖袌鐾茝V，還在日本、德國、美國、澳大利亞等地陸續(xù)建立了海外倉。

?如今，洛克兄弟的年銷售額突破10億元，穩(wěn)坐騎行配件出海頭部。

??▏“騎行界的亞馬遜”?

在品牌定位上，洛克兄弟走的是大眾平價(jià)路線，并呈現(xiàn)出了近乎全鏈條的長途騎行解決方案。

?從騎行踏板、眼鏡、頭盔、背包再到維修零件，如同“騎行界的亞馬遜”，用戶幾乎可以在洛克兄弟買到整套騎行裝備，且質(zhì)優(yōu)價(jià)平，對(duì)入門級(jí)玩家非常友好。

然而不論在國內(nèi)外，騎行配件行業(yè)都存在一個(gè)問題，那就是市場分散、頭部效應(yīng)甚微。為了在白牌環(huán)伺的環(huán)境下突出重圍，洛克兄弟采取了“廣撒網(wǎng)、多鋪貨”的產(chǎn)品策略來攔截流量，形成品牌勢(shì)能。

?一般來說，騎行配件都是作為附加產(chǎn)品線來做拓展，品牌往往只推一兩款來滿足用戶需求。洛克兄弟抓住這一市場缺口，針對(duì)大眾騎行人群和專業(yè)騎行人群做差異化設(shè)計(jì)，每一款產(chǎn)品都細(xì)分出了多個(gè)SKU來滿足不同受眾。?

人身裝備方面，洛克兄弟做到了全品類覆蓋，兼具功能性、設(shè)計(jì)感和性價(jià)比。騎行手套系列更多考慮到長途騎行環(huán)境中的防寒及舒適性。洛克兄弟的頭盔產(chǎn)品線也相當(dāng)豐富，主打城市通勤和長途騎行，一些產(chǎn)品還預(yù)留了GoPro接口，以方便用戶記錄騎行時(shí)刻。

?疫情期間，洛克兄弟還開發(fā)出了防護(hù)類口罩、頭套、面罩，滿足日常騎行需要的同時(shí)也保證了安全防護(hù)性。

面對(duì)不同國家市場，洛克兄弟在產(chǎn)品線上也做了差異化設(shè)計(jì)。以東南亞為例，當(dāng)?shù)貧夂虺Ｄ暄谉帷⒏邷仉y耐，洛克兄弟直擊消費(fèi)者怕熱又怕曬的痛點(diǎn)，推出了針對(duì)東南亞地區(qū)氣候特點(diǎn)的戶外防曬系列產(chǎn)品。

?迄今為止，洛克兄弟共有兩萬余個(gè)SKU，每月迭代推出十余個(gè)新品。以遠(yuǎn)超同行的豐富SKU，洛克兄弟在形成自己貨盤的同時(shí)，也承接了更多的長尾需求。

?在洛克兄弟的上萬款SKU中，最為熱銷的明星單品為前叉包、尼龍?zhí)ぐ搴妥兩庋坨R，分別在亞馬遜擁有約1.7w條、6400條和5600條評(píng)論。

?截至2024年1月，洛克兄弟的前叉包在亞馬遜相關(guān)類目BS榜中排名第一。此外，在前20個(gè)入榜的產(chǎn)品中，有7個(gè)來自洛克兄弟。

洛克兄弟的變色偏光眼鏡則深受海內(nèi)外消費(fèi)者追捧，不僅適用于陰雨天、強(qiáng)弱光、夜間出行等多種環(huán)境，還滿足騎行、跑步、行車駕駛等多元場景。

?目前，洛克兄弟的變色偏光眼鏡在亞馬遜的騎行眼鏡/護(hù)目鏡類目BS榜中排名第四。

騎行是一種具備“強(qiáng)社交屬性”且非常依賴“戶外感受”的運(yùn)動(dòng)，因此洛克兄弟格外注重線下營銷活動(dòng)，通過合作線下車店、贊助線下騎行活動(dòng)和專業(yè)騎行比賽來獲得品牌曝光。

?疫情期間，洛克兄弟則發(fā)力線上騎行活動(dòng)，將產(chǎn)品免費(fèi)發(fā)給專業(yè)車友、騎行團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)品牌露出的同時(shí)，也能獲得來自騎行圈專業(yè)人士的產(chǎn)品反饋，不失為一種認(rèn)可和背書。

近兩年短視頻崛起，洛克兄弟將其視為又一個(gè)“黃金機(jī)會(huì)”。騎行本身就是一個(gè)“自帶內(nèi)容”的賽道，加上「輕戶外運(yùn)動(dòng)」逐漸下沉，受眾人群不斷擴(kuò)大，此前在營銷上極為克制的洛克兄弟得以有發(fā)揮的空間。?

目前來看，洛克兄弟的流量主要來自騎行這一實(shí)體場景，同時(shí)洛克兄弟的“運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽分明，還有人群篩選，流量契合度、粘性都更高、更優(yōu)質(zhì)。

?在TikTok上，洛克兄弟以國家市場維度打造出了強(qiáng)大的多賬號(hào)矩陣，每周都有穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出來引流。內(nèi)容主要聚焦騎行者的體驗(yàn)以及產(chǎn)品應(yīng)用場景，突出差異化的產(chǎn)品定位，與用戶產(chǎn)生共鳴。

在洛克兄弟播放量最高的視頻類型中，大多是一些專業(yè)度不高、貼近用戶日常騎行場景的內(nèi)容。例如騎行頭巾的十種戴法，該視頻至今累積高達(dá)860萬次播放量。諸如此類的還有停自行車的七種方式、開鎖的n種方法等等，都在TikTok上收獲了上百萬的播放量。

此外，也不乏一些騎行科普、沉浸式運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容，在拉近用戶距離的同時(shí)也維持了洛克兄弟的品牌專業(yè)度和認(rèn)知度。

據(jù)品牌方舟觀察，洛克兄弟是一個(gè)敢為人先的品牌，從義烏賣貨到年銷10億的跨境大賣，洛克兄弟幸運(yùn)地搭上了跨境電商和E-Bike這兩輛快車。

?同時(shí)，洛克兄弟巧用“里應(yīng)外合”出海戰(zhàn)術(shù)，將國內(nèi)供應(yīng)鏈與海外團(tuán)隊(duì)運(yùn)營相結(jié)合，打造出了萬級(jí)SKU的一站式選購平臺(tái)和打通本土鏈路的海外倉。

?當(dāng)風(fēng)口來臨時(shí)，洛克兄弟把握住了機(jī)遇，將紅利固定下來，轉(zhuǎn)化成品牌的競爭壁壘。

?然而，隨著SKU的大量累積，也為洛克兄弟帶來了更大的備貨壓力和供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，從價(jià)格、性能、質(zhì)量、到品控等產(chǎn)品細(xì)節(jié)的處理，各個(gè)難題都需要克服。要是想在國際市場上形成更大的影響力，洛克兄弟對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的把控都不能掉以輕心。