2023年9月12日，TikTok宣布結(jié)束與Shopify的合作，正式終結(jié)了之前的“小黃車”模式，這標(biāo)志著TikTok電商進(jìn)入了全新的階段。從此，用戶無法再通過點(diǎn)擊視頻中的購物車圖標(biāo)或主頁的商品鏈接直接訪問賣家的獨(dú)立站點(diǎn)或亞馬遜店鋪。要在TikTok上繼續(xù)銷售產(chǎn)品，商家只有兩個選擇：開通TikTok小店或者采用全托管入駐方式。

這一舉措的背后，是TikTok力求建立起自己的電商生態(tài)系統(tǒng)，摒棄了之前“半閉環(huán)”時(shí)代的合作模式，邁入了全新的“全閉環(huán)”時(shí)代。這一轉(zhuǎn)變在電商領(lǐng)域引發(fā)了巨大的變革，那么跨境電商賣家們需要如何應(yīng)對這一重大的變化呢？

“全閉環(huán)”時(shí)代的開啟

TikTok早在年初就已開始限制商家們的“半開”模式，這種合作模式主要是為了吸引第三方流量。然而，TikTok迫切需要鞏固自身的電商版圖，因此關(guān)閉了“半閉環(huán)”模式，全面推進(jìn)“全閉環(huán)”是必然趨勢。

此外，值得注意的是，“半閉環(huán)”模式下一些不良商家的行為開始影響到平臺的聲譽(yù)。由于TikTok在這種模式下無法追蹤商家的各種信息，這些不法行為無法得到有效監(jiān)控，例如虛假發(fā)貨或不合格商品等。這導(dǎo)致用戶對在TikTok上購物的信任度降低。

在“全閉環(huán)”模式下，TikTok將能夠更好地掌控各個環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的有效追蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方。這將有助于TikTok進(jìn)一步完善其電商銷售生態(tài)系統(tǒng)。

實(shí)際上，TikTok的海外市場戰(zhàn)略早在抖音轉(zhuǎn)型時(shí)已經(jīng)可見端倪。抖音商店也是從吸引流量的短視頻開始，逐漸演化為抖音商店。在國內(nèi)市場，這一戰(zhàn)略已經(jīng)被證明是可行的，因此TikTok在開啟海外市場的“全閉環(huán)”模式上也勢在必行。

全托管模式和小店模式

“全閉環(huán)”時(shí)代下，賣家面臨的選擇主要有兩種：全托管模式和TikTok小店。

全托管模式

全托管模式計(jì)劃于2023年9月向跨境商家開放。這種模式下，跨境商家需要將商品供應(yīng)至TikTok的廣州倉庫，然后由TikTok官方負(fù)責(zé)上架、營銷、發(fā)貨、售后等各項(xiàng)事務(wù)。這使商家能夠?qū)⒏嗑性诋a(chǎn)品研發(fā)上，不必再擔(dān)心流量引流等問題。

在全托管模式下，商家的商品將以貨架、直播和短視頻等形式展示，并與本地店鋪的商品一同出現(xiàn)在“TikTok Shop Shopping Center”（TikTok Shop商城平臺）。用戶可以通過菜單欄直接進(jìn)入平臺，查看和購買商品。

但需要注意的是，選擇全托管模式并不代表商家可以完全“躺平”。首先，入駐TikTok的全托管模式需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，最好是工貿(mào)一體或工廠型企業(yè)，并具備穩(wěn)定供應(yīng)和交付能力的經(jīng)驗(yàn)。因此，那些擁有穩(wěn)定供應(yīng)鏈但缺乏電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的工廠型企業(yè)可能更適合參與全托管模式。

同時(shí)，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，全托管模式容易出現(xiàn)“低價(jià)競爭”的情況。由于定價(jià)、發(fā)貨和售后都由官方統(tǒng)一管理，商家與平臺之間的關(guān)系可能變?yōu)楣?yīng)商與采購商的上下游關(guān)系。雖然銷量可能增加，但平臺的價(jià)格競爭可能會擠壓產(chǎn)品的利潤空間。

然而，一些TikTok商家指出：“從某種程度上看，TikTok的全托管模式更像是一種B2B2C模式，平臺是中間的‘B’，貨權(quán)仍然掌握在商家手中，而不是被平臺買下，因此庫存壓力仍然在賣家身上。”

TikTok小店模式

TikTok小店，也稱為TikTok Shop，允許商家在上線產(chǎn)品后通過TikTok賬號引流，直接實(shí)現(xiàn)從粉絲到客戶的轉(zhuǎn)化。這一模式提高了賣家的獲客能力并縮短了買家的購物路徑。目前，TikTok Shop有兩種店鋪模型：跨境小店和本土小店。

跨境小店的優(yōu)勢在于流量更大，具備“全球銷售”的功能，即中國本地商家通過一個TikTok Shop可以將商品銷售到其他國家。對于中國賣家來說，只需要提供在國內(nèi)（包括中國香港）的注冊資料即可申請開店。然而，由于平臺政策的限制，跨境店需要邀請碼，而不需要邀請碼的本土小店相對更受本地買家青睞。

本土小店的優(yōu)勢在于沒有邀請碼的限制，TikTok會為本土店提供流量支持，更容易獲得曝光和用戶關(guān)注。在產(chǎn)品選擇上也沒有太多的限制，可以更自由地選擇和推廣產(chǎn)品。此外，本土小店在TikTok上的費(fèi)用相對較低，包括平臺傭金和其他服務(wù)費(fèi)率，能夠減輕資金壓力。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析平臺的數(shù)據(jù)，TikTok Shop美國小店業(yè)務(wù)在2023年7月迎來了大幅增長，小店總數(shù)增長超過80%，總銷售額增長率超過了100%。入駐美國本土小店的商家需要滿足一些資質(zhì)要求，包括擁有美國本土公司、在美國本土倉庫發(fā)貨、支持FBA，并能夠在3天內(nèi)發(fā)貨，亞馬遜年GMV大于200萬美金。

綜合來看，選擇入駐美國本土小店更適合資金充足、想要擴(kuò)大品牌影響力的中小型企業(yè)。賣家需要擁有充足的資金和本地海外倉，以及一定的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，才能在美國本土小店上展現(xiàn)自己的品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品銷售額。

TikTok的“全閉環(huán)”時(shí)代已然來臨，賣家們需要根據(jù)自己的企業(yè)類型和戰(zhàn)略目標(biāo)來選擇適合自己的方式來開拓美國市場。無論是選擇全托管模式還是TikTok小店，都需要根據(jù)自身情況來做出明智的決策。在這個充滿挑戰(zhàn)和機(jī)會的時(shí)刻，賣家需要靈活應(yīng)對，以實(shí)現(xiàn)在TikTok電商領(lǐng)域的成功。