7月27日，Kalodata在深圳坂田成功舉辦了TikTok美國電商精品沙龍第2場。TikTok億級賣家鐘聲分享了《Meoky 保溫杯如何在TikTok實現(xiàn)年營收過億》為主題的演講，從實戰(zhàn)中讓我們更好地把握TikTok短視頻和直播的帶貨機會。

演講實錄

我們很多人其實對 TikTok 平臺的認識不夠，只知道它內(nèi)容好、爆發(fā)力強，有些品牌一年能做到一個億的銷量。但當我們真正進入這個平臺時，會發(fā)現(xiàn)諸多難點，比如素材、達人和投放搞不定，放量也搞不定。當流量沒有起來時，擔心庫存賣不動；流量起來后，又發(fā)現(xiàn)庫存不夠賣。我們在經(jīng)營中會遇到很多管理問題。

在做 TikTok 的過程中，我們重新經(jīng)歷了從 0 到 1 億元的歷程。前段時間大家應該有聽到穆青老師的閉門會，他提到三個要點：好的產(chǎn)品、好的推廣方式和好的服務。這是 TikTok 未來生態(tài)里平臺方希望看到的。我們需要將自己的動作映射到平臺的傾向上。

抖音的經(jīng)營鏈路在 TikTok 上可以重新鍛煉一次。我們需要具備好產(chǎn)品的能力。TikTok 歸根結(jié)底是一個興趣電商平臺，但它本質(zhì)上還是電商平臺。我們團隊在各個行業(yè)中累積了 10 萬個以上的單品能力。大家可能看到我們現(xiàn)在代打的幾個品類，但其實我們對這些品類有非常深度的研究。我們淘汰了大量產(chǎn)品，才選出現(xiàn)在的產(chǎn)品。

真正的電商能力是打出來的。在電商行業(yè)中，我們撿了很多別人打不起來的品。一個很奇妙的現(xiàn)象是，當年在 2018 年抖音做魯班電商時，有一個爆品 100 榜單。我們一個運營翻出了 2018 年的爆品榜單，發(fā)現(xiàn)其中將近有 20 個品現(xiàn)在還能繼續(xù)使用。盡管已經(jīng)過去四、五年，但這些路徑依然有效。

好商品其實它的表現(xiàn)形式也好，它表現(xiàn)的東西也好，其實它是沒有變化的。中國消費者和海外消費者的消費心理有些差異，通過調(diào)整內(nèi)容、產(chǎn)品和價格政策，依然能取得不錯的結(jié)果。

Meoky品牌1年銷售額達1.1億

接下來，我們分享一個經(jīng)驗。我們的核心項目之一就是Meoky項目。Meoky最初是陽江最大的進出口生產(chǎn)型企業(yè)。每年，該企業(yè)為星巴克提供約4億人民幣的產(chǎn)品。第一次接觸這個工廠時，我們告訴老板，我們認可他們的產(chǎn)品，因為它們非常符合歐美市場的標準。當我們進入他們的倉庫展廳時，我們對他們的產(chǎn)品充滿信心，并努力爭取這個合作機會。

經(jīng)過大約一年的市場推廣，我們?nèi)〉昧孙@著的成果。我們的一個單品在23年內(nèi)銷量達到了50萬支。更重要的是，我們成功地將一個保溫杯從單純的日用品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袝r尚屬性的產(chǎn)品。這不僅解決了人們喝水的基本需求，還成為了一個時尚單品。

我們的用戶平均會在我們店鋪購買2.6個保溫杯。我們能夠持續(xù)推出新顏色并迅速引爆市場，這得益于產(chǎn)品的高復購率和時尚屬性。人們愿意為這樣的產(chǎn)品買單，甚至收藏它們。這是我們產(chǎn)品能夠爆紅的核心因素。我們的內(nèi)容輸出也幫助我們從TikTok上的功能性白牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩援a(chǎn)品。

在英國市場，我們通過TikTok平臺迅速取得了成功。半年時間內(nèi)，我們在英國廚房用品類別中排名第一，并在去年實現(xiàn)了約1700萬美元的銷售額。今年年初，我們抓住了TikTok達人爆發(fā)的紅利，在春節(jié)期間，我們備足了庫存，以應對美國市場從十一月到一月的消費高峰期。一月份，我們成功提升了流量，二月份則穩(wěn)定了流量。我們發(fā)現(xiàn)，通過直播，單場銷售額能達到12萬美元。在短視頻方面，我們也實現(xiàn)了14萬美元的銷售額。

短視頻 投放 達人分銷多引擎并進

TT是一個綜合性的內(nèi)容電商平臺，對商家的要求是雙重的：電商能力和內(nèi)容能力。我們在做任何項目時，都需要設(shè)計好整個內(nèi)容的全鏈路。在產(chǎn)品策劃階段，得益于TikTok提供的完善數(shù)據(jù)平臺的支持，以及像Kalodata這樣的合作伙伴提供的數(shù)據(jù)支持。

在產(chǎn)品定義階段，我們能夠明確我們希望推向的目標人群。TT的DMP人群包策略基于用戶的行為和興趣來決定內(nèi)容的推送對象。當我們完成第一輪的產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計后，我們能夠快速找到可觸達的人群。接下來，我們需要設(shè)計產(chǎn)品的溢價模式。我們發(fā)現(xiàn)，從抖音轉(zhuǎn)向TT平臺后，抖音的溢價機會已經(jīng)減少，而TT平臺則提供了更大的溢價空間。

在海外平臺，具備電商能力、產(chǎn)品設(shè)計能力和打品能力的團隊非常稀缺。同時，具備內(nèi)容能力和投放能力的人才更是難得。當我們擁有這些能力時，我們就能夠提高產(chǎn)品的溢價。在海外平臺，我們的單品可能實現(xiàn)10倍甚至20倍的溢價，只要我們對廣告內(nèi)容模型和轉(zhuǎn)化模型有信心。

我們的廣告策略決定了我們愿意為單品投入多少廣告預算。一旦確定了廣告預算，我們就需要考慮這個單品能承受多少廣告成本。只要廣告成本在可接受范圍內(nèi)，我們就會盡可能地獲取流量，無論是來自商品卡、達人還是廣告。

TT平臺提供了與抖音相似的機會。在擁有大量流量的情況下，我們需要考慮如何規(guī)劃和利用這些流量。在TT平臺，流量可能來自五個渠道：短視頻、直播、商品卡、達人和廣告。我們需要基于項目需求，做好流量規(guī)劃。

我們常在業(yè)界聽到這樣的傳說：許多成功的賣家往往只專注于一兩個渠道，就能取得顯著成效。例如，有的商家只是依靠商品卡流量就足以取得成功。像郭總所分享的，有些商家商品數(shù)量龐大，例如有的商家擁有近8000個在庫商品，他們通過兩個重點店鋪，每個店鋪有超過4000個商品來運營市場。這些商家依靠商品卡流量，就能夠取得顯著的市場地位。

另外，像一些知名的平臺和商家，他們建立了廣泛的達人網(wǎng)絡(luò)，平均每個商家已建立聯(lián)系的達人有2萬多人。Meoky每天至少有200個達人同時發(fā)布產(chǎn)品，保證每天至少有50萬的曝光量。有了如此龐大的曝光和產(chǎn)品展示體系，我們的產(chǎn)品不可能不被市場所認知。

在直播方面，我們可以看到一些主播的能力非常強大，例如在越南，一些頭部主播甚至能夠?qū)崿F(xiàn)單場銷售額達到400萬美元。我們發(fā)現(xiàn)直播作為一種脈沖流量的獲取手段，已經(jīng)非常成熟。關(guān)鍵在于如何將這種脈沖流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的流量。

對于流量的持續(xù)承接，我們需要考慮如何通過內(nèi)容和產(chǎn)品活動來吸引用戶，確保能夠接住后續(xù)的流量。在TT這個平臺上，我們認為只要掌握了1到2個流量渠道，就能夠推動整個項目的成功。

當我們規(guī)劃好流量后，我們會考慮如何利用自身的優(yōu)勢。如果我是亞馬遜團隊，我會專注于商品卡；如果我的團隊擅長視頻制作，我們就專注于視頻；如果我擁有直播團隊，并且語言和商品能力都很強，我們就會專注于直播，因為它的效率最快，爆發(fā)力最強。我們發(fā)現(xiàn)，即使不具備上述所有條件，只要我們在廣告方面有一定專長，也能夠通過廣告來推動業(yè)務。

一旦基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)化模型建立起來，我們就會思考如何優(yōu)化內(nèi)容。這涉及到是否愿意投入更多資源來挖掘優(yōu)秀的人才，組建更強的團隊，深入供應鏈，獲取更多產(chǎn)品，以提高轉(zhuǎn)化效率，承接更大的流量。

在流量獲取方面，達人是一個核心來源，因為他們的流量基于內(nèi)容，成本較低。在美國市場，核心達人能夠輕松獲得流量，因為美國的內(nèi)容市場競爭并不激烈。此外，通過廣告投放，我們可以探索新的可成交人群，發(fā)現(xiàn)新的流量池，提升競爭狀態(tài)。

廣告是一個高效的手段，可以幫助我們突破現(xiàn)有的流量層級。我們應該盡早調(diào)整內(nèi)容，避免在一條廣告發(fā)布多天后才發(fā)現(xiàn)它的效果不佳。在廣告投放中，我們應該關(guān)注素材是否能夠吸引目標人群，以及成本是否在可接受范圍內(nèi)。

選擇TT這個平臺，而不是在亞馬遜上發(fā)力，是因為視頻能夠提供比圖文更高的傳播效率。視頻能夠承載的信息量是圖文的10倍以上，因此我們選擇更高效的傳播介質(zhì)。此外，中國品牌要走向世界，TT提供了一個平臺，讓我們能夠按照中國人的思維習慣來設(shè)計內(nèi)容。

我們看到很多團隊在TT上虧損，主要是因為他們沒有考慮團隊的能力模型和產(chǎn)品模型，就匆忙上馬項目。在TT上成功，我們需要解決內(nèi)容問題，這通常依賴于本土達人。在團隊建設(shè)上，我們需要首先解決內(nèi)容問題，然后再考慮自營素材。

在電商領(lǐng)域，廣告和運營手段是至關(guān)重要的。我們需要通過廣告來快速驗證流量的好壞，以及我們的產(chǎn)品是否能夠被用戶接受。這是一個高效的途徑。在團隊建設(shè)初期，我們只需要兩個人：一個達人來解決素材問題，一個廣告運營來驗證商業(yè)模式。我們需要知道，產(chǎn)品需要多少廣告費用才能推向市場，以及廣告投放后是否能盈利。如果虧損，我們需要知道虧損到什么程度才能開始盈利。解決這些問題后，我們的業(yè)務模型就初步建立起來了。

我們發(fā)現(xiàn)，抖音的用戶已經(jīng)趨于理性。用戶產(chǎn)生購買行為前，需要3到4次的內(nèi)容觸達。這就是為什么我們在運營體系中強調(diào)短視頻投放和達人的三重流量疊加。用戶需要反復觸達才會產(chǎn)生購買行為。有時候，一個產(chǎn)品在TT平臺上突然爆紅，可能是因為它恰好卡在了一個好節(jié)點上，前面已經(jīng)有了品牌曝光，而你恰好在這個時間點上獲得了流量。但如果你沒有持續(xù)的內(nèi)容輸出和新流量引入，產(chǎn)品就會迅速下降。

用戶需要反復觸達才能產(chǎn)生購買行為。如果沒有前面的種草過程，就沒有拔草的可能性。我們必須先鋪開內(nèi)容，然后才有成交的可能。用戶需要通過不同的渠道反復觸達，我們才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

品牌建設(shè)

在品牌建設(shè)方面，我們需要考慮如何在TT平臺上獲得最大的解法。通過精細化運營，我們可以從賬號、直播、紅人和廣告中獲得流量。當產(chǎn)品具有識別度時，很多成交會在站內(nèi)完成。但如果用戶對品牌沒有信任感，他們可能會回到熟悉的平臺，如亞馬遜進行成交。我們需要認識到，盡管TT平臺增長迅速，但與亞馬遜相比，仍有較大差距。我們需要通過站外觸達，引導用戶到我們更熟悉的平臺進行成交。

品牌建設(shè)包括兩個方面：一是品牌的心智占有力，即用戶看到品牌就會下單；二是渠道滲透率。如果能夠在TT平臺上沉淀一部分私域用戶，那么在新品發(fā)布時，我們就有一批種子用戶愿意嘗試。這樣，我們在新品推廣時的起量效率會更高。

在抖音平臺上，我們認識到一個深刻的觀點：大虧是賺，小賺是虧。因為在平臺上，你不可能虧損太多。但如果一個項目虧損，很可能是因為你吸引了大量流量。如果你只在一個平臺上收割，你會發(fā)現(xiàn)無論如何都是虧損的。但如果我們同時建立起自己的渠道能力，我們就可以利用TT平臺的流量溢出到其他渠道來賺錢。即使在TT平臺上虧損，只要我們鎖定了流量和人群，最終我們還是能夠盈利。

TT平臺之所以具有較大的潛力，主要是因為它的開放性和內(nèi)容生態(tài)的多樣性。我們發(fā)現(xiàn)，通過TT平臺，品牌能夠獲得長尾流量的機會。在傳統(tǒng)電商平臺上，我們作為供應商角色參與競爭，但現(xiàn)在我們轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品剑瑩碛凶约旱牧炎儌鞑ズ蛢?nèi)容傳播能力。我們的產(chǎn)品具備用戶粘度，客戶對我們有忠誠度和歸屬感。例如，平均一個用戶在我們平臺上會購買兩個以上的杯子，顯示出產(chǎn)品具有很高的粘性。

我們還發(fā)現(xiàn)，與達人的合作關(guān)系也非常重要。我們和2021年合作的達人直至今天仍然保持良好的關(guān)系。這種緊密的聯(lián)系有助于我們在爆量過程中保持持續(xù)增長。

我們還注意到，歐美用戶非常認可品牌和個人關(guān)懷。比如我們最近推出的一款母嬰類箱包產(chǎn)品，雖然價格高于市場，但因為我們講述了品牌創(chuàng)始人的故事——作為婦科醫(yī)生和三個孩子的父親，這讓客戶產(chǎn)生了信任，相信產(chǎn)品能滿足他們的需求。

通過內(nèi)容營銷，我們能夠展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，吸引用戶購買。品牌營銷的核心在于產(chǎn)品能夠銷售出去，并且用戶能夠長期喜歡我們的產(chǎn)品。

如何在TT平臺上發(fā)現(xiàn)爆款產(chǎn)品

接下來，分析如何在TT平臺上發(fā)現(xiàn)爆款產(chǎn)品。以Meoky水杯為例，我們在英國市場的貨架上發(fā)現(xiàn)整柜的水杯展示，這表明當?shù)貙@類產(chǎn)品需求強烈。我們還注意到，海外用戶會在家里擺放很多水杯，并將水杯作為一種傳播的玩法。這些觀察讓我們認為水杯具有成為爆款的潛力。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，我們發(fā)現(xiàn)用戶在車內(nèi)展示水杯的場景特別受歡迎。因此，我們開發(fā)了針對車載使用場景的水杯，取得了成功。我們的產(chǎn)品針對的是25至50歲的已婚已育女性，這個群體在抖音上是主流消費者。我們通過阿里巴巴找到的杯子26元，但在海外市場可以以更高的價格銷售，45英鎊，這給了我們銷售信心。

然而，當我們在英國市場取得成功后，我們也遇到了激烈的競爭。一些競爭對手開始降價，甚至虧本銷售，試圖搶占市場份額。但我們通過研究競爭對手的策略，發(fā)現(xiàn)他們通過描繪各種消費場景和提供漂亮的圖案來鎖定客戶。因此，我們決定通過視頻營銷來競爭，并且重新定義我們的產(chǎn)品，使用汽車漆的思路來開發(fā)新的顏色和款式，最終成功吸引了目標用戶。

我們發(fā)現(xiàn)，當我們對產(chǎn)品有自己獨特的解讀和創(chuàng)新時，競爭對手很難對我們構(gòu)成威脅。我們的產(chǎn)品在廚房生活品類中占據(jù)了多個推薦位置，這證明了產(chǎn)品的成功。

七分靠選品，三分靠技術(shù)

我們的核心理念是親自深入了解供應鏈，自己挑選產(chǎn)品并定義產(chǎn)品特性。我們堅信，產(chǎn)品成功的七分靠選品，三分靠技術(shù)。接下來，我將展示我們是如何思考內(nèi)容策略的。

首先，我們來看我們早期推廣水杯項目的素材。一開始，我們聚焦于產(chǎn)品的功能特性。但很快我們發(fā)現(xiàn)，市場上類似的功能點已經(jīng)非常多，很難打出差異化。

為了解決這個問題，我們采取了一個視覺策略，用一個引人注目的錘子動作來吸引用戶注意。這一策略極大地提升了我們的點擊率，從1.6%提升到7.6%。我們發(fā)現(xiàn)，即使是大品牌也會使用這種策略來提高用戶停留時間，先解決用戶停留問題，再去展示產(chǎn)品特性。

然后，我們有一個看似普通的素材，展示了產(chǎn)品的不同功能和顏色選擇。這條素材在國外市場的表現(xiàn)出乎意料的好。我們發(fā)現(xiàn)外國消費者在購買模型中，首先需要認識并信任品牌，然后再考慮購買。這與抖音平臺的算法邏輯不完全契合。抖音平臺更看重2秒、6秒的停留和完播率，用戶往往沒有耐心等待品牌慢慢介紹。

接下來，我們經(jīng)歷了一個特斯拉相關(guān)事件帶來的流量爆發(fā)。那天，我們店鋪的訪客從6,000飆升到20萬。但成交單數(shù)并不多，因為用戶發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品雖然看起來像知名品牌，但并非他們熟悉的品牌。于是我們迅速調(diào)整策略，找到了一個差異化的點：我們的杯子不漏水。這條素材第二天就幫助我們實現(xiàn)了6,000單的銷售。

我們發(fā)現(xiàn)，平臺總會給予我們突如其來的巨大流量機會，例如特朗普事件時相關(guān)T恤的迅速上架。關(guān)鍵在于我們是否具備抓住這些機會的能力，是否能在短短三小時內(nèi)完成產(chǎn)品上架、發(fā)貨，以及處理所有資質(zhì)問題。此外，當平臺開始封禁時，我們是否能及時收手并將收益提現(xiàn)，這考驗了我們對整個項目運作的能力。

制作素材的本質(zhì)在于激發(fā)用戶的購買行為。我們已經(jīng)有了產(chǎn)品打造和流量承接的能力，接下來就是如何有效地放大這些流量。很多人向我反饋說達人不會拍攝或者效果不佳，我鋪設(shè)了200個達人，卻只出了兩單。因此，在進行達人規(guī)劃時，我們要選擇優(yōu)質(zhì)的達人，哪怕需要支付一些費用，這能顯著降低溝通成本。

在向達人傳達內(nèi)容時，我們需要提供專業(yè)度和信心。我們會細致地指導達人，包括每一個動作、文案和畫面的展示。如果達人的第一條素材不滿意，我們會提出額外支付100美金，讓他們按照我們的方法重新拍攝，并承諾投放流量，保證效果至少提升10倍。只要我們愿意溝通并給予承諾，大部分達人是愿意信任我們的。

關(guān)鍵在于，我們在素材上的投入最終將反映在廣告投放的結(jié)果上。那其實我們可以看到一個點，就是Meoky這個項目能夠從人群中脫穎而出的就是那一錘子，我們就是那一錘子改變了我們從 1.6 的點擊率，從直接拉到了7.6。

如何高效承接直播流量

我們可以看到，盡管許多人認為TT直播平臺容易操作，但實際上如何有效組織和吸引觀眾仍是一個挑戰(zhàn)。經(jīng)常，平臺會突然推送大量自然流量給直播間，主播若沒有做好準備，可能就會錯失這些流量。我們發(fā)現(xiàn)，即使在抖音這樣的平臺上，也沒有主播能夠完全把握第一波自然流量。如果第一波流量沒有通過活動和福利來有效承接，我們會迅速將直播間轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)活動模式，以爆款產(chǎn)品吸引觀眾。

我們自身賬號的起步曲線顯示，我們也經(jīng)歷了接不住第一波流量的情況，但我們并沒有放棄。我們采取了每10分鐘舉行一次活動的策略，即便是只有三五個人的小規(guī)模互動，也確保了點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等運營動作的執(zhí)行。平臺會根據(jù)直播間的表現(xiàn)進行周期性評分，如果在前5分鐘內(nèi)數(shù)據(jù)顯示良好，雖然在低數(shù)據(jù)維度下難以獲得高評分，但只要平臺在15分鐘內(nèi)給予流量機會，我們便能通過優(yōu)化前一波流量的表現(xiàn)來獲得平臺的反推流量。

直播的核心在于活動穩(wěn)定性和流量承接能力，這與短視頻的要求相似。你的流量承接表現(xiàn)直接決定了下一波流量的推送速度。此外，我們還會在直播中采用簡單的策略，比如在TT中，我們通過讓用戶打“1”來發(fā)放禮物，以此提高用戶互動和停留時間。即使使用英語可能存在違規(guī)風險，我們也可以通過變換表述方式來規(guī)避。

在優(yōu)化所有這些方面后，我們發(fā)現(xiàn)提升直播的ROI和整個項目的ROI并非難事。國內(nèi)品牌要走出去，必須經(jīng)過測評期、聲量期和利潤期。在測評期，我們需要快速確定產(chǎn)品定位和價格，測試核心人群，上架商品，建立達人聯(lián)系。聲量期則是通過增加達人合作、廣告投放和素材使用來擴大影響力。利潤期則是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、SKU組合，提高客單價、ROI，并控制廣告成本。

鐘聲的分享不僅僅是對Meoky保溫杯成功案例的剖析，更是對所有電商從業(yè)者的一次思維啟迪。在這個快速變化的數(shù)字時代，TikTok作為一個新興的電商平臺，為品牌提供了展示自我、連接消費者的獨特機會。Meoky保溫杯的故事告訴我們，通過精準的市場定位、創(chuàng)新的營銷策略和高效的運營模式，即使是傳統(tǒng)產(chǎn)品也能在TikTok上煥發(fā)新生，實現(xiàn)驚人的銷售業(yè)績。