7月27日，Kalodata在深圳坂田成功舉辦了TikTok美國電商精品沙龍第2場。百億級跨境電商投流營銷專家Celine分享了《如何利用VSA和PSA廣告爆單并霸屏？》為主題的演講，揭示了TikTok廣告的內在機制和策略，為品牌主和營銷人員提供實用的洞見。

演講實錄

01 為什么要做TIKTOK廣告？

TikTok作為商業(yè)變現(xiàn)的平臺，其廣告收入占比在5月份已達到43%，而現(xiàn)在這一比例已進一步上升至50%。這表明TikTok廣告在商業(yè)變現(xiàn)中占據(jù)了越來越重要的地位。對于熟悉亞馬遜、Lazada等其他電商平臺的賣家來說，可以發(fā)現(xiàn)TikTok的流量成本相對較低。在TikTok上，超過90%的CPC（每次點擊成本）不會超過1美元，大多數(shù)廣告的成本甚至低于0.9美元。這一價格優(yōu)勢使得TikTok廣告在成本控制上更具吸引力。此外，在過去半年里，TikTok的廣告轉化率也在穩(wěn)步提高，進一步凸顯了其作為廣告平臺的潛力和價值。

02 TIKTOK廣告的特性

其次，TikTok廣告有4大特性——爆發(fā)性、不可持續(xù)性、優(yōu)化高頻性、不完善性。面對這些特性，廣告投放者需要靈活應對，及時調整策略。一些公司采用24小時三班倒的方式來監(jiān)控廣告效果，但這對投放者來說非常疲勞。為了節(jié)約成本和提高效率，可以考慮使用AI廣告優(yōu)化工具，這些工具的功能可以與經(jīng)驗豐富的優(yōu)化師相媲美。

爆發(fā)性：TikTok廣告具有明顯的爆發(fā)性特征。如果一則廣告在最初的1至3天內沒有顯示出爆發(fā)潛力，那么它很可能不會獲得顯著的流量增長。這是TikTok廣告的一個典型特性。

不可持續(xù)性：廣告主和投放者不應期望TikTok廣告能像亞馬遜廣告那樣持續(xù)穩(wěn)定地帶來訂單。TikTok廣告的持續(xù)性不如其他平臺，需要不斷調整和優(yōu)化。

高頻優(yōu)化性：成功的TikTok廣告依賴于大量的素材測試。沒有廣泛的測試，很難發(fā)現(xiàn)具有爆款潛力的廣告素材。一旦找到潛在的爆款素材，就需要不斷調整廣告組，因為TikTok廣告的生命周期通常較短，一般在一到兩周左右。最長的案例中，一個廣告的生命周期達到了一個月零8天，之后素材的流量和訂單量就會大幅下降。

不完善性：TikTok的廣告算法和系統(tǒng)目前還不夠完善。例如，今天可能因為ROI（投資回報率）低于預期而關閉廣告，但第二天發(fā)現(xiàn)ROI突然提高，這時就需要重新開啟廣告。這種情況可能是由于系統(tǒng)bug或其他非用戶控制的因素造成的。

03 廣告團隊的架構

接下來，我們討論如何組建一個廣告投放團隊。團隊的組建取決于你的商業(yè)形態(tài)，比如電商、直播、爆品模式或虛擬業(yè)務。例如，對于電商業(yè)務，一個5人左右的團隊可能只需要一個投手。值得注意的是，許多TikTok的投手是從Facebook或谷歌轉過來的，他們在電商領域的經(jīng)驗將是一個加分項。

04 廣告投放流程與優(yōu)化

在廣告投放流程方面，我們需要注意幾個關鍵步驟：賬號設置、BC設置、素材制作、廣告測試和優(yōu)化。

對于廣告素材的制作，素材的數(shù)量非常關鍵。如果素材太少，廣告很難取得成功。我們曾經(jīng)為客戶創(chuàng)建了937個廣告，使用了大量素材。因此，確保素材量的充足是打爆TikTok廣告的基礎。

在廣告優(yōu)化方面，所有的優(yōu)化都應該基于ROI。要確保ROI達到預期，我們需要關注兩個主要因素：一是減少不必要的浪費，二是在廣告爆單時及時增加預算。這樣，我們就可以有效地提升ROI。

創(chuàng)建廣告的過程相對簡單。如果你是電商業(yè)務，應該選擇以產(chǎn)品銷售為目標的廣告類型。TikTok上的廣告形式主要有PSA（頁面搜索廣告）和VSA（視頻廣告）。在進行轉化廣告投放時，應選擇”購買”作為轉化目標，而不是其他如點擊或加入購物車等。

關于人群標簽的選擇，如果產(chǎn)品屬于較小眾的三級類目，可以選擇使用標簽。但如果產(chǎn)品屬于較大的一級或二級類目，建議不要廣泛使用標簽，因為這可能會造成不必要的浪費。

素材來源可以多樣化，可以是網(wǎng)紅拍攝，也可以是利用亞馬遜等平臺上的客戶視頻。現(xiàn)在，許多公司開始自己組建視頻剪輯團隊，效果有時甚至優(yōu)于網(wǎng)紅素材，并且這些素材是公司獨有的。

當發(fā)現(xiàn)廣告素材具有爆款潛力時，我們需要考慮如何擴大其影響力。首先要通過一些關鍵指標來判斷廣告是否具有爆款屬性，如ROI、CPA、CBC、CPM和CTR。如果廣告確實具有爆款屬性，我們可以通過擴大目標標簽、增加預算和復制廣告組來擴量。

我還想分享一些成功的案例。例如，我們有一個美妝客戶，他們使用我們的自動優(yōu)化工具與自己的投手團隊進行了AB測試。結果顯示，使用我們的自動優(yōu)化工具后，ROI從2.51提升到了3.44。另一個美發(fā)客戶，他們沒有進行AB測試，而是直接將我們的自動優(yōu)化工具與歷史數(shù)據(jù)進行了比較，ROI從2.93提升到了9.2，提升了三倍。

05 常見的問題和解決方案

關于廣告投手招聘難題：如果您發(fā)現(xiàn)招聘廣告投手很困難，一個有效的方法是招聘具有Facebook廣告背景的人才。通過適當?shù)呐嘤?，他們可以迅速適應TikTok廣告的投放，因為兩者在廣告邏輯上有相似之處。我自己就是從Facebook廣告投手轉型而來，因此對此有深刻的理解。另一種方法是與專業(yè)的廣告機構合作，讓他們帶領您的廣告投放工作。這需要您仔細核算成本，比較自行招聘與外包的成本效益。如果兩者成本相近，外包是一個可行的選擇，具體取決于您公司的營銷策略。此外，還可以考慮使用一些基于AI優(yōu)化的廣告工具。

關于視頻素材制作：如果覺得自制視頻素材有難度，可以考慮與網(wǎng)紅或專業(yè)機構合作。但值得注意的是，隨著技術的發(fā)展，許多公司已經(jīng)開始組建自己的視頻制作團隊，并取得了非常好的效果。例如，我們有一個客戶在TikTok上做女裝和塑身衣，他們在廣州組建了一個30人的視頻團隊，每天能產(chǎn)出800條視頻，效果顯著。

如何判斷產(chǎn)品是否適合廣告投放：在決定是否對某個產(chǎn)品進行廣告投放時，您可以查看該產(chǎn)品在亞馬遜等平臺上的銷售情況，或者使用市場分析工具如Kalodata來評估產(chǎn)品的市場潛力。此外，廣告投放更看重產(chǎn)品是否具有獨特性，能否激發(fā)消費者的興趣。有些產(chǎn)品在亞馬遜上銷售良好，但在TikTok上可能表現(xiàn)不佳，可能是因為這些產(chǎn)品屬于標準化商品，消費者更傾向于在亞馬遜這樣的平臺上購買。

如果ROI表現(xiàn)不佳，可采取以下措施來提升：

減少浪費：在測試廣告素材是否有爆款潛質時，投入10-15美金就足夠了。如果這個數(shù)額的廣告投入沒有產(chǎn)生預期效果，就應果斷停止，避免無謂的執(zhí)著。

對于已經(jīng)表現(xiàn)出爆款趨勢且ROI良好的廣告，要適時增加預算。我們建議的策略是，當廣告預算消耗到70%時，及時增加約30%的預算，直到廣告不能再消耗為止。

處理廣告數(shù)據(jù)延遲問題：如果廣告效果數(shù)據(jù)出現(xiàn)延遲，比如您睡前看到的數(shù)據(jù)是2.3或2.4，醒來后變成了3.4，這時應立即重新啟動廣告，避免因系統(tǒng)bug而錯失良機。