作為傳統(tǒng)服裝出口巨頭，中國(guó)在全球服裝出口市場(chǎng)的地位自疫情以來受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。根據(jù)世貿(mào)組織發(fā)布的《全球貿(mào)易統(tǒng)計(jì)回顧2023》及聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫（UN Comtrade）數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)服裝出口在全球市場(chǎng)份額下降至31.7%，中國(guó)服裝出口日漸艱難。這背后有多重因素，其中全球地緣政治環(huán)境的日趨復(fù)雜化是主要原因之一。

在全球經(jīng)濟(jì)下行之際，服裝類目全球市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，進(jìn)入了新的行業(yè)增長(zhǎng)周期。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2023年全球服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1.74萬億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)10.3%。2024年，全球服裝消費(fèi)大盤增長(zhǎng)勢(shì)頭或?qū)⒏鼮槊土摇?/p>

中國(guó)的服裝品牌具備全球最完整的供應(yīng)鏈，它們將迎來新一輪的增長(zhǎng)機(jī)遇，如何再次打響中國(guó)品牌聲音，穿越新周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，正成為整個(gè)行業(yè)不得不面對(duì)的核心課題。

全球范圍內(nèi)的服裝消費(fèi)渠道正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。隨著人們生活方式的改變，疊加新冠疫情影響，線上購(gòu)物逐漸成為主流，據(jù)Statista預(yù)測(cè)，到2027年線上渠道在服裝消費(fèi)中的占比將達(dá)到33.7%。這一變化不僅凸顯了電商渠道的巨大潛力，也預(yù)示著傳統(tǒng)線下零售將面臨巨大挑戰(zhàn)。

在移動(dòng)端App的迅猛發(fā)展和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變下，亞馬遜和Temu等電商平臺(tái)已成功將消費(fèi)者吸引至移動(dòng)端。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年移動(dòng)端已占據(jù)約六成的市場(chǎng)份額，超越PC端成為線上購(gòu)物的首選渠道。面對(duì)這一市場(chǎng)巨變，傳統(tǒng)線下巨頭沃爾瑪正調(diào)整策略加速電商轉(zhuǎn)型進(jìn)程，以適應(yīng)全新的消費(fèi)趨勢(shì)，力圖在這場(chǎng)變革中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

Z世代正在成為更有影響力的消費(fèi)者，面對(duì)服裝這一帶有強(qiáng)烈圈層消費(fèi)屬性的品類，人們更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上追隨與自己理念相契合的品牌，期待與之產(chǎn)生情感共鳴，并呈現(xiàn)了強(qiáng)烈的為品牌付費(fèi)的意愿。這對(duì)服裝品牌營(yíng)銷提出了新要求，也推動(dòng)了社交媒體成為服裝品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，沉浸式、交互體驗(yàn)等營(yíng)銷新玩法大受歡迎。

品牌可以通過沉浸式互動(dòng)、短視頻、直播等形式，展示品牌理念和品牌魅力，吸引更多“同類人”。同時(shí)，社交平臺(tái)也為品牌提供了市場(chǎng)洞察途徑，幫助品牌更加快速找到目標(biāo)群體，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效果、推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。 

服飾作為電商平臺(tái)最為倚重的品類之一，不僅僅有“銷量冠軍類目”的頭銜，更是最具用戶黏性的電商類目，自2023年開始，各大電商巨頭便頻繁推出各類優(yōu)惠政策以期吸引優(yōu)質(zhì)商家。

亞馬遜平臺(tái)對(duì)服裝品類保持著特別關(guān)注。在2021年，服裝便超越家居成為亞馬遜平臺(tái)的第一大類目，持續(xù)為亞馬遜的GMV和利潤(rùn)帶來巨大貢獻(xiàn)。如今，亞馬遜針對(duì)服裝品類再度發(fā)力，為商家?guī)砹诵缕脚_(tái)利好政策。亞馬遜宣布，從2024年1月15日起，對(duì)服裝類目的傭金進(jìn)行大幅度下調(diào)：對(duì)于定價(jià)低于15美元的服裝類商品，銷售傭金將從原先的17%降低至5%；而對(duì)于定價(jià)介于15美元至20美元之間的服裝類商品，傭金將由17%降至10%。這一舉措無疑將大為減輕服裝品牌的成本壓力，為品牌提供更加寬松的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和品牌生長(zhǎng)空間。

相較于其他平臺(tái)，亞馬遜還擁有數(shù)十年全球市場(chǎng)深耕經(jīng)驗(yàn)，已建立了完整倉(cāng)儲(chǔ)和配送網(wǎng)絡(luò)，疊加其行業(yè)頂尖的站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化能力和標(biāo)桿級(jí)售后服務(wù)能力，亞馬遜贏得了良好的消費(fèi)者口碑。這三大行業(yè)頂尖的護(hù)城河能力，將為中國(guó)服裝出海企業(yè)提供更多的品牌化成長(zhǎng)空間。

在這場(chǎng)數(shù)字化浪潮中，線下巨頭沃爾瑪也積極投身于電商轉(zhuǎn)型的變革之中。在過去近一年的時(shí)間里，沃爾瑪進(jìn)行了數(shù)百項(xiàng)改進(jìn)，發(fā)力會(huì)員服務(wù)（Walmart+）、促銷日（Walmart +Weekend）、配送服務(wù)（WFS）等優(yōu)勢(shì)服務(wù)，致力于重塑用戶的數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)。憑借線下積累的豐富消費(fèi)者服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪精心打造了以“快速、輕松和有趣”為核心的個(gè)性化購(gòu)物交互體驗(yàn)。對(duì)于跨境服裝品牌而言，沃爾瑪具有強(qiáng)大品牌影響力和高市場(chǎng)覆蓋率，提供了新的銷售渠道，為品牌的形象和市場(chǎng)定位的升級(jí)提供了新的契機(jī)。

作為中國(guó)跨境電商出海的代表，Temu和TikTok Shop紛紛推出了“全托管模式”的跨境電商運(yùn)營(yíng)策略，結(jié)合了各自平臺(tái)的精準(zhǔn)產(chǎn)品趨勢(shì)洞察，為中國(guó)出海商家提供了更全面、更易上手的“爆款打造”策略，讓其能夠釋放營(yíng)銷精力專注打磨產(chǎn)品。

為了更好地滿足品牌出海需求，在2024年初，Temu宣布推出“半托管”的升級(jí)運(yùn)營(yíng)模式，“干中學(xué)”的靈活模式讓沒有出海運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)服裝品牌也能輕松上手，同時(shí)還能根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更為精細(xì)的定制化運(yùn)營(yíng)。針對(duì)服裝品類，Temu曾在某次招商會(huì)上承諾為服裝品牌提供20%~25%的利潤(rùn)。

除了各大跨境電商平臺(tái)，獨(dú)立站作為中國(guó)服裝品牌出海的重要自留地，也是不可忽視的渠道。在平臺(tái)政策頻繁變動(dòng)的當(dāng)下，擁有更大的主動(dòng)經(jīng)營(yíng)權(quán)的獨(dú)立站，是長(zhǎng)周期用戶運(yùn)營(yíng)和品牌黏性用戶培養(yǎng)的主要陣地。知名調(diào)研平臺(tái)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立站是僅次于線下門店的美國(guó)消費(fèi)者接納新服裝品牌的渠道。

在搶占各大跨境電商平臺(tái)政策的利好時(shí)，中國(guó)服裝品牌不可忽視對(duì)獨(dú)立站的業(yè)務(wù)布局。甚至可以說，獨(dú)立站是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的基石，是積蓄更多消費(fèi)者認(rèn)可與支持的法寶。

在跨境電商平臺(tái)格局發(fā)生翻天覆地的變化之際，全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)格局也在社交媒體的沖擊下經(jīng)歷著重塑的陣痛。加之文化差異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和當(dāng)?shù)卣叩亩嘀貕毫?，品牌出海營(yíng)銷面臨著更為復(fù)雜多變的挑戰(zhàn)，需要靈活創(chuàng)新策略，進(jìn)一步加大精細(xì)化資源投入。

TikTok、Snapchat為代表的新興社交平臺(tái)，正成為品牌與消費(fèi)者之間的重要橋梁。這背后映射的是消費(fèi)行為變革和新一代消費(fèi)者的崛起，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成的行為模式和思維范式，也對(duì)用戶體驗(yàn)和交互形式提出了前所未有的新要求，與之伴生成長(zhǎng)的TikTok等社交平臺(tái)也重塑著品牌與新世代消費(fèi)者之間的連接形態(tài)。

作為全球用戶基數(shù)最大的品類，服裝類的品牌率先布局新興社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷，與目標(biāo)受眾直接互動(dòng)，多種形式讓品牌和產(chǎn)品被看到、被感知、被認(rèn)可，從而建立新敘事下的品牌形象。全球范圍內(nèi)服裝品牌的社交媒體嘗試，為中國(guó)服裝品牌找準(zhǔn)最適合的社交媒體平臺(tái)和傳播手段提供了借鑒。

交互式體驗(yàn)帶動(dòng)感知，推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。美國(guó)家喻戶曉的牛仔褲品牌American Eagle，早在2022年便與Snapchat開展合作，利用Snap Ads（帶有視頻和購(gòu)物鏡頭的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)類廣告）這種交互式產(chǎn)品展示，實(shí)現(xiàn)了近30秒的平均用戶互動(dòng)時(shí)間，并短時(shí)間內(nèi)帶來了超1100萬次的產(chǎn)品展示。通過擁抱并巧用創(chuàng)新營(yíng)銷工具，American Eagle成功地實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的覆蓋率和參與度，吸引了大量目標(biāo)用戶，達(dá)成了與消費(fèi)者的深度互動(dòng)和銷售轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)紅帶貨直給式安利，建立品牌信任。繼Instagram的圖文形式后，TikTok引領(lǐng)的短視頻和直播助推了KOL、KOC的新一輪發(fā)展，品牌可以搭建場(chǎng)景更真實(shí)地展示產(chǎn)品，引發(fā)特定用戶的情感共鳴，快速建立對(duì)品牌的信任，帶來實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化。中國(guó)品牌“潮洋科技”便是利用TikTok的達(dá)人營(yíng)銷，在歐美自有的強(qiáng)勢(shì)類目——塑身衣之中，殺出一條血路。

全鏈路營(yíng)銷成長(zhǎng)策略，助推長(zhǎng)效增長(zhǎng)。在當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，傳統(tǒng)的“打一槍換一炮”的營(yíng)銷策略早已不再適用。在充滿變數(shù)的環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)，品牌需要找到穩(wěn)定的核心優(yōu)勢(shì)，采取一系列連貫、持久的營(yíng)銷行動(dòng)，全鏈路營(yíng)銷的成長(zhǎng)策略成為關(guān)鍵。這不僅需要品牌主利用各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)策略，更需對(duì)自身營(yíng)銷閉環(huán)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)性地積累、打磨和優(yōu)化。只有具備長(zhǎng)期主義的眼光和決心，以保持在整個(gè)營(yíng)銷鏈條發(fā)展的連貫性和持續(xù)性，才能打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。 

全球服裝市場(chǎng)的新一輪增長(zhǎng)機(jī)遇已然到來，中國(guó)服裝品牌的出海之路將進(jìn)入到全新的階段。文化差異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、跨境平臺(tái)政策變動(dòng)和營(yíng)銷手段變革的多重挑戰(zhàn)累加之下，中國(guó)服裝行業(yè)更應(yīng)注重品牌力建設(shè)、打磨修煉產(chǎn)品內(nèi)功，未來也要抓住AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)趨勢(shì)，走在產(chǎn)業(yè)鏈條升級(jí)的前端。

原標(biāo)題：邁進(jìn)新周期，中國(guó)服裝品牌出海的謀與道