“到中東去！”

出海中東，是中國企業(yè)出海的新風(fēng)向。以石油資源著稱的中東，正處于傳統(tǒng)能源產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段，給中國企業(yè)帶來新機遇的同時也暗藏挑戰(zhàn)。

中國品牌掘金中東，如何行穩(wěn)致遠？

溝通了“兩洋三洲五海”的中東地區(qū)，正在成為出海新高地。近幾年，中東市場吸引了不少中國企業(yè)的布局。

中東傳統(tǒng)能源儲量豐富，擁有石油資源富饒的海灣六國，即沙特、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾、阿曼和巴林，該六國位于石油寶庫波斯灣的核心地區(qū)，是名副其實的石油富國。然而，僅靠單一產(chǎn)業(yè)不僅容易受制于人，且不是長久之計。

意識到這一點后，海灣國家紛紛出臺經(jīng)濟轉(zhuǎn)型規(guī)劃，以更開放的姿態(tài)吸引外商投資。目前，包括海灣六國在內(nèi)的中東大部分地區(qū)，正處在由能源依賴向多元化轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，多個國家大力支持科技及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中東地區(qū)智能手機普及率極高，市場付費意愿較強，這為中國企業(yè)帶來更多機遇。

中東政府層面與中國交流意愿強烈，利好中國企業(yè)投資。中國和中東地區(qū)，尤其是阿拉伯國家雙方經(jīng)貿(mào)關(guān)系持續(xù)發(fā)展。目前，中國已成為阿拉伯國家的第一大貿(mào)易伙伴國，這推動了人民幣逐漸成為一些阿拉伯國家外匯儲備多元化的新選擇。

2016年沙特公布了國家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型綱領(lǐng)“2030國家愿景”，鼓勵外國人創(chuàng)辦中小企業(yè)，依靠外資發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，其中以新能源和以云計算為代表的數(shù)字化是關(guān)鍵，打造出一個擺脫石油產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化經(jīng)濟體。在2021年建國50周年之際，阿聯(lián)酋啟動“面向未來50年國家發(fā)展戰(zhàn)略”，聚焦數(shù)字經(jīng)濟、先進技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的投資與創(chuàng)業(yè)。此外，類似的規(guī)劃還有科威特的“2035國家愿景”、卡塔爾的“2030國家愿景”、阿曼的“2040國家愿景”，以及埃及的“振興計劃”。

為實現(xiàn)多元化經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，海灣各國在政策執(zhí)行方面出臺了一系列配套措施，并加大開放力度，改善營商環(huán)境，為新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供便利。如2022年7月，阿聯(lián)酋成立網(wǎng)絡(luò)安全委員會；沙特成立通信、空間和技術(shù)委員會。2023年4月，沙特啟動了經(jīng)濟特區(qū)計劃，重點聚焦新能源、云計算、物流和數(shù)字經(jīng)濟等領(lǐng)域，從稅收、加快簽證程序和財政鼓勵等措施，吸引外國企業(yè)直接投資。

隨著中東地區(qū)大力推動經(jīng)濟多元化發(fā)展，中國企業(yè)出海中東也正進入新階段。畢馬威中國2023年9月發(fā)布的《轉(zhuǎn)型中的中東經(jīng)濟》報告顯示，中國對海灣六國的投資流量從 2003 年的 0.1億美元增至2021年的17億美元。其間，以華為、阿里、騰訊為代表的中國企業(yè)，正在大力布局中東市場的云計算領(lǐng)域，并保持政府級、企業(yè)級合作，具備長期合作經(jīng)驗。中國大廠的積極布局，以生態(tài)力量幫助了更多的中國企業(yè)入局中東。

此前，投資中東市場的經(jīng)濟主體主要以國有企業(yè)為主，領(lǐng)域集中在能源、地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施等。隨著中東市場的開放程度加大，民營企業(yè)在中東地區(qū)的投資也迎頭趕上。傳統(tǒng)能源產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢下，跨境電商、金融科技、社交文娛、新消費、出海企業(yè)服務(wù)、新能源、云計算等成為出海中東的熱門賽道。

中東市場宗教色彩很濃重、文化開放程度有限、文化壁壘較高，品牌出海需在消費者喜好、產(chǎn)品選擇、包裝設(shè)計、品牌宣傳等方面特別謹(jǐn)慎注意。如消費零售領(lǐng)域，在品類選擇上，需選擇在當(dāng)?shù)厥軞g迎且避開文化禁忌的產(chǎn)品，如香水、嬰兒用品、家居用品、時尚服飾、假發(fā)、電子產(chǎn)品和智能設(shè)備等。從國內(nèi)成功出海中東的母嬰品牌獨立站Hibobi，就是規(guī)避文化禁忌的一個好例子，該品牌選擇的嬰童服裝是中東市場中受宗教文化限制最小、受本地化特征影響最小的賽道。

 值得注意的是，中東電子商務(wù)市場保持高速增長，給中國商家?guī)碓鲩L機遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，中東的電商規(guī)模也在逐年擴大。據(jù)美國國際貿(mào)易管理局（International Trade Administration）預(yù)測，2023年中東地區(qū)的電商市場價值將達到近700億美元，海灣六國作為該地主要的經(jīng)濟體，電商規(guī)模復(fù)合增長率超30%（2022~2027）。其中，沙特是中東最大的電子商務(wù)市場。預(yù)計2023年，沙特電子商務(wù)收入將達到119.77億美元，2027年市場規(guī)模將達到201億美元。SHEIN、Temu、快手、TikTok 等不少中國商家入場，帶動其他產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展，海灣地區(qū)稅務(wù)系統(tǒng)賽道也正在興起。

 要想在中東市場有效實現(xiàn)品牌擴張，掌握適合本地化營銷的技巧是關(guān)鍵步驟。其中，選準(zhǔn)渠道與本地KOL合作正在成為重要推廣方式，了解不同市場的網(wǎng)紅渠道占比，有利于品牌市場調(diào)研和本地化營銷策略的施展。

GiiMall聯(lián)合Nox聚星發(fā)布的《2023中東網(wǎng)紅營銷生態(tài)報告》調(diào)研了阿聯(lián)酋、埃及、沙特阿拉伯、以色列為代表的中東四國網(wǎng)紅營銷情況。該報告顯示，中東有超75%的網(wǎng)紅集中在TikTok平臺。

在以上四國中，沙特網(wǎng)紅數(shù)量最多，占四國總數(shù)的40.89%，并聚集在TikTok平臺。沙特的TikTok網(wǎng)紅在四國占比超過46%。

埃及是四國中網(wǎng)紅人數(shù)第二多的國家，占比為29.74%。與沙特不同的是，埃及網(wǎng)紅主要集中在YouTube以及Instagram，這兩個平臺的網(wǎng)紅數(shù)量在四國中占比最高。

不僅如此，品牌開拓市場也需要生態(tài)“抱團”，尤其在云服務(wù)及數(shù)字化建設(shè)領(lǐng)域，更需要中東本地市場的資源支持。中國云計算的老大哥們，已先一步試水，在中東市場形成規(guī)模效應(yīng)。云計算領(lǐng)域，華為、阿里、騰訊先后入場，在政府級、企業(yè)級領(lǐng)域合作頻繁。

 中東與中國云服務(wù)市場的一個明顯差別是，SaaS占據(jù)的市場規(guī)模遠超IaaS+PaaS。中國品牌可順勢借助已出海的云平臺搭建企業(yè)數(shù)字化能力，如華為、騰訊、阿里等。三者布局策略各有側(cè)重。阿里云重在輸出電商和支付領(lǐng)域的方法論，騰訊云偏愛游戲及內(nèi)容廠商，華為云則在服務(wù)政企客戶、提供云服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施上具備豐富經(jīng)驗。品牌應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點和目標(biāo)市場，選擇合適的云服務(wù)。

 很多行業(yè)都在釋放機會，但企業(yè)想要在中東市場本地長期發(fā)展，都繞不開“本地化”。尤其是在面向政府和企業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)上，在當(dāng)?shù)刈怨净蚝腺Y經(jīng)營幾乎是必選項。與本地化企業(yè)達成合作，以合資的形式進入并撬動當(dāng)?shù)厥袌?，才有利于中國企業(yè)長期穩(wěn)定地打開渠道和資源，這是品牌進入市場的主要途徑。 

近年來，“一帶一路”等政策逐漸深入推進，尤其是2022年卡塔爾世界杯的舉辦，讓中國人對中東市場有了新認(rèn)知。原來，這里不僅有沙漠、石油，還有高度滲透的互聯(lián)網(wǎng)和強大的消費力。

然而不可忽視的是，中東市場仍然存在著由地域沖突帶來的不確定性。中東地區(qū)為爭奪稀缺的淡水資源和寶貴的石油資源，也由于宗教文化差異，二戰(zhàn)之后常年局勢動蕩。目前巴以沖突帶來的局勢動蕩，正影響著中東地區(qū)的局部市場交易和整體市場情緒。

區(qū)域發(fā)展不平衡，也是中東市場的一大特點。海灣六國的人均GDP、互聯(lián)網(wǎng)滲透率等情況，可比肩歐美，而土耳其、埃及等市場的發(fā)展水平則與東南亞接近。如此大的地域差異，將對品牌的市場擴張力度和策略實施效果造成影響。

地緣政治、安全合規(guī)、成本控制、行業(yè)競爭及跨文化融合等，更是中國企業(yè)出海中東需要面臨的挑戰(zhàn)。在數(shù)字化出海領(lǐng)域，涉及中東各國數(shù)據(jù)隱私及合規(guī)方面，也需要中資企業(yè)對當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)保持高度敏感和謹(jǐn)慎。在中國與中東密切合作的制造業(yè)領(lǐng)域，沙特、阿聯(lián)酋等國都將其作為提振經(jīng)濟的重點，并開放系列優(yōu)惠政策吸引外資入駐，但需要注意的是制造業(yè)事關(guān)國家基礎(chǔ)設(shè)施和大型工程建設(shè)，其中涉及到的數(shù)據(jù)及隱私合規(guī)要求會比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)復(fù)雜得多，這也成為許多企業(yè)與品牌進入中東市場的第一道門檻。

出海中東正當(dāng)時。逐鹿中東，已經(jīng)遠不僅僅是技術(shù)的較量，更是策略、服務(wù)與生態(tài)的競爭。對即將深入中東的中國品牌而言，需要扎實的市場調(diào)研、精準(zhǔn)的品牌策略、強大的本地資源支持，以及把握時機勇于開拓的膽魄。在風(fēng)險與機遇并存的中東市場，中國品牌需要膽大心細(xì)、找準(zhǔn)賽道、善用資源、優(yōu)勢互補，方能行穩(wěn)致遠。

原標(biāo)題：前往“遍地黃金”的中東， 中國品牌如何抓住新機遇？