美妝類目，可以說是從TikTok平臺中獲益最多的品類之一。美妝品牌制作的視頻往往比其他行業(yè)同行能收獲更高觀看次數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)和平均觀看時長，并且更容易將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為爆炸性銷售增長。

然而，即使是有著天然優(yōu)勢的TikTok美妝品類，也只有少數(shù)品牌幸運地通過TikTok吸引了大量購買用戶，實現(xiàn)了品牌爆紅。 

在社交媒體平臺DashHudson發(fā)布的報告中，僅有五個品牌——包括身體護理品牌TreeHut、彩妝品牌Florence by Mills、Kylie Cosmetics以及護膚品牌Laneige和Tatcha，通過Tiktok營銷年增長率超過100%。

其中，以乳木果糖磨砂膏產(chǎn)品在TikTok上走紅的身體護理品牌TreeHut，受益于病毒式傳播，話題標(biāo)簽#TreeHut在TikTok上的播放次數(shù)已超過12億次，副標(biāo)簽#TreeHutSugarScrub的播放次數(shù)超過3.5億次，總播放超15.5億次。2022年，TreeHut凈銷售額超過2億美元，預(yù)計2023年估值在4億至10億美元之間。

TreeHut如何通過磨砂膏產(chǎn)品在TikTok同質(zhì)化競爭中脫穎而出？

究竟有哪些營銷的關(guān)鍵因素讓TreeHut能夠在瀏覽量、評論點贊量、銷售額等多方面均斬獲不俗表現(xiàn)？

TreeHut的走紅經(jīng)歷與之前介紹過的“大頭冰杯”Stanley相似，都是曾經(jīng)走傳統(tǒng)零售路線的老牌品牌。

TreeHut創(chuàng)立于2002年，主要生產(chǎn)價格實惠的身體護理產(chǎn)品，價格從3.99美元的旅行裝沐浴露到深受人們喜愛的19.99美元身體磨砂膏套裝不等。自2006年以來，它一直在UltaBeauty等精品零售店內(nèi)出售。

直到疫情爆發(fā)與TikTok崛起之后，TreeHut才獲得了作為品牌來說的新生。目前，該品牌話題標(biāo)簽#TreeHut在TikTok上的瀏覽量達到12億次，并且增速不減；在TikTok上有150萬粉絲，在Instagram上粉絲則達到55萬名。

TreeHut在TikTok上的成功并非一蹴而就，并不是靠某個創(chuàng)作者或一段時間的病毒式傳播而流行的。TreeHut的數(shù)字營銷經(jīng)理DillonMcPherson表示，TreeHut的參與度增長是由整個TikTok社區(qū)的互動推動的。

TreeHut于2021年6月發(fā)布了第一個TikTok視頻，僅獲得了少量的瀏覽量和參與度。于是該品牌轉(zhuǎn)變了策略，將重點放在Instagram上，直到2022年，才重新將精力投入到TikTok上。

重返TikTok之后，TreeHut經(jīng)過Instagram的運營反饋總結(jié)出了抓住了磨砂感產(chǎn)品的核心熱門元素——磨砂紋理，并意識到TreeHut磨砂膏擁有的紋理元素是其他磨砂產(chǎn)品所不具有的，不僅細膩且富有質(zhì)感，而這種帶有高光亮面的磨砂質(zhì)感十分受到TikTok美妝用戶的歡迎，于是在之后的營銷中，TreeHut著重宣傳磨砂產(chǎn)品的紋理質(zhì)感，這一抓住熱點側(cè)重的營銷手法很快吸引了TikTok美妝用戶的喜愛。

然而，熱門的推動也離不開前期營銷的布局運作。在TikTok起號早期，并沒有太多用戶發(fā)現(xiàn)TreeHut的質(zhì)感優(yōu)勢。TreeHut于是通過優(yōu)惠券和免費試用活動吸引了一大批KOC為品牌發(fā)布產(chǎn)品營銷內(nèi)容，且這些KOC精通TikTok標(biāo)簽的玩法，不僅發(fā)在品牌標(biāo)簽內(nèi)，更加上了TikTok洗浴產(chǎn)品相關(guān)的所有熱門標(biāo)簽。

于是，在影響者營銷平臺TribeDynamics統(tǒng)計TreeHut數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，TreeHut的EMV（一種代表社交熱度、搜索和購買綜合價值的計算方法）幾乎遍及各個熱門標(biāo)簽，TreeHut在洗浴產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)簽#EverythingShower中獲得了2460萬美元的EMV，同比增長84%；在#ShowerTok中獲得了640萬美元的EMV；在#TreeHut中獲得了1360萬美元EMV，在#SelfCare中獲得了710萬美元的EMV。

TribeDynamics補充道，“TreeHut2022年的走紅勢頭很大程度上源自于各個標(biāo)簽中的新晉創(chuàng)作者，幾乎占該品牌總銷售額的一半。這些新晉創(chuàng)作者中的許多人可能是由于該品牌在TikTok標(biāo)簽上的病毒式傳播而發(fā)現(xiàn)的，TikTok特定標(biāo)簽在品牌EMV驅(qū)動中排名如此之高，是非常罕見的。換句話說，深耕品類熱門標(biāo)簽并用KOC推動其他用戶“跟風(fēng)”，帶動產(chǎn)品走紅是TreeHut品牌營銷的關(guān)鍵策略。”

除了利用品類熱門標(biāo)簽帶動真實用戶流量池之外，TreeHut在品牌營銷方面還有以下策略：塑造真實內(nèi)容導(dǎo)向、跟隨TikTok趨勢潮流、促發(fā)購買欲望。品牌方舟下文中將會逐一介紹。

從TikTok平臺中獲得最多銷售額的美妝品牌通常會有這樣一個共性：在官方視頻中重點塑造其公司員工，以平淡日常的口吻與用戶進行對話與交流，以塑造品牌的真實感和信賴感，并與TikTok平臺上的Z世代受眾建立信任。

TreeHut的官方TikTok賬號除了發(fā)布產(chǎn)品視頻之外，剩下的大部分內(nèi)容中都將其員工日常放在中心位置。大多數(shù)宣傳TreeHuts商品的TikTok視頻都是由該公司的三人社交內(nèi)容團隊拍攝并主演的，他們每周制作大約6個視頻。

在視頻內(nèi)容中，為了主打親切和日常，員工口誤或剪輯失敗的部分往往不會刪除，反而給用戶留下不虛假的真實社交好感。

Naterra高級數(shù)字營銷經(jīng)理DillonMcPherson表示，自從TreeHut創(chuàng)建了三人員工團隊的社交媒體形象以來，團隊成員不僅了解該品牌的受眾，并且最擅長傳達品牌產(chǎn)品的特點，而不會讓人感覺過于推銷。消費者與TreeHut之間的聯(lián)系變得更親密，是因為三人團隊作為品牌的替身直接與消費者進行對話。

Naterra的高級社區(qū)專家ZoeMcKinley還表示，TreeHut在TikTok上取得成功的原因之一是“緊跟趨勢并找到如何有機融入趨勢的方法”。通過跟隨TikTok的病毒式流行趨勢，TreeHut以TikTok玩家的身份不斷出現(xiàn)在大眾視野中，不僅提高了知名度，更吸引了消費者去更了解TreeHut。

以最近掀起的#throwingicecream潮流為例，這一標(biāo)簽內(nèi)的人們會發(fā)布自己被冰淇淋擊中臉部的逗趣視頻，該標(biāo)簽在TikTok上的瀏覽量超過1000萬次。

2023年8月，為了宣傳甜奶油身體霜新品，TreeHut發(fā)布了一段TikTok廣告，女主角坐在TreeHut的各種磨砂膏中間，并拿起冰咖啡磨砂膏啜飲起來，當(dāng)她想要介紹該品牌新推出的甜奶油身體霜時，卻被產(chǎn)品像冰淇淋一樣的輕柔材質(zhì)擊中臉部。該視頻沒有多余的產(chǎn)品介紹，卻通過幾個簡單場景，印象深刻地介紹了新品質(zhì)地輕盈，親和皮膚的特點，獲得了超過30萬次觀看和超過2.6萬次點贊。

適當(dāng)?shù)拇黉N動作對于TikTok營銷來說是必須的。TreeHut一般會在TikTok標(biāo)題的第一行或帖子的固定評論中添加了其在線商店鏈接，并沒有特意強調(diào)，但也表明了希望用戶購買的意愿。

目前，TreeHut已與Target、UltaBeauty和沃爾瑪?shù)攘闶凵踢_成了戰(zhàn)略合作，雖然TikTok幫助TreeHut實現(xiàn)了銷量爆炸性增長，但實體銷售依然是其品牌業(yè)務(wù)的重要組成部分。于是，TreeHut在TikTok上常常會與大KOL進行合作，以推廣其所有零售合作伙伴的新產(chǎn)品。

2023年7月，知名網(wǎng)紅Savannah Kathleen（粉絲達到15萬）就與TreeHut合作拍攝了自己在UltaBeauty商店的購物車里裝滿TreeHut最新推出的OceanGlow身體磨砂膏、沐浴露和身體乳的視頻，以鼓勵自己的粉絲與TreeHut的粉絲進行線下購買。并且用簡短的號召性用詞代替促銷關(guān)鍵詞，更像來自朋友的招呼和鼓勵：“嘿，去商店試試這個吧?！?/mark>

原標(biāo)題：播放超15億，營收破2億，又一品牌被Tik Tok帶飛！