2023年是共建21世紀(jì)“海上絲綢之路”倡議提出十周年之時，也是中國疫情管控政策優(yōu)化之后國際貿(mào)易日漸活躍的一年，國際經(jīng)濟環(huán)境整體表現(xiàn)為在動蕩中前進。隨之而來，中國品牌國際化進程也煥發(fā)新機，迎來了一批大規(guī)模的品牌出海行動計劃。

據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年前十個月，東盟繼續(xù)保持中國第一大貿(mào)易伙伴地位，東盟成員國中，與中國前三大貿(mào)易伙伴依次為越南、馬來西亞和印度尼西亞。

東南亞市場在地緣優(yōu)勢、文化構(gòu)成、人口紅利、網(wǎng)絡(luò)接受等方面具有獨特商業(yè)機會。中國不少品牌在東南亞市場成果豐碩，在2023年前，已有不少中國品牌進駐東南亞市場，如新茶飲品牌蜜雪冰城、裝備制造品牌三一重工。這些品牌在東南亞市場持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展，市場占比位居同品類的前列。

本文借助品類思維及波士頓矩陣模型，梳理了出海東南亞市場的中國品牌，重點關(guān)注品牌矩陣及營銷傳播表現(xiàn)，力求為今后更多中國品牌深耕東南亞市場提供借鑒與展望。

此處運用波士頓矩陣模型，以列舉方式分析中國品牌在東南亞市場的營銷傳播表現(xiàn)，具體涉及品牌運營行為與市場反應(yīng)效果。

1．明星品牌

明星品牌指的是銷售增長率和市場占有率“雙高”的品牌。

據(jù)汽車專業(yè)媒體泰國AutoLife的數(shù)據(jù)顯示，2023年，比亞迪ATTO 3連續(xù)8個月成為泰國純電動汽車銷冠，共售出約1.4萬輛，占據(jù)了32.93%的市場份額[1]。得益于東南亞的政策扶持、原料礦產(chǎn)豐富等因素，比亞迪通過在東南亞建設(shè)生產(chǎn)基地，幫助泰國、印尼等東南亞國家在短時間內(nèi)形成生產(chǎn)力，加速汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，提升全球市場競爭力。而龐大的人口數(shù)量和經(jīng)濟基礎(chǔ)等，使得東南亞作為汽車生產(chǎn)市場和銷售市場具備強大潛力。

蜜雪冰城作為最早進駐東南亞市場的一批新茶飲品牌，自2018年開設(shè)越南第一家門店以來，一直在東南亞冰淇淋和茶飲業(yè)務(wù)領(lǐng)域中占據(jù)著主導(dǎo)地位，市場占比和銷量均位列同品類頭部。蜜雪冰城主打運營、產(chǎn)品、營銷等三方面的本土化——門店開設(shè)在客流量大的商場、雇傭當(dāng)?shù)貑T工、與當(dāng)?shù)毓?yīng)商及企業(yè)廣泛合作；重視當(dāng)?shù)毓?jié)日，融合本土文化和消費者口味打造專屬產(chǎn)品，與當(dāng)?shù)孛餍羌熬W(wǎng)紅合作開展社交媒體營銷。同時，供應(yīng)鏈暢通、價格低廉和易于啟動的加盟商模式助力蜜雪冰城持續(xù)在地發(fā)展。

據(jù)2023年極兔招股書及弗若斯特沙利文的資料顯示，若按2022年度的包裹量計，極兔速遞是東南亞排名第一的快遞運營商，市場份額為22.5%[2]。極兔擁有堅實的財務(wù)基礎(chǔ)、廣泛的覆蓋范圍，通過低價策略及快速的電商滲透率，迅速實現(xiàn)擴張，并且依靠自身物流技術(shù)和運營管理，提供便攜高效的服務(wù)，同時注重用戶體驗。面對東南亞市場的激烈競爭，極兔在今后應(yīng)持續(xù)確保其服務(wù)品質(zhì)，不斷提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而穩(wěn)固自己的地位[3]。

2．金牛品牌

金牛品牌指的是銷售增長率低、市場占有率高的品牌。

以冰箱品類為例，海信占據(jù)東南亞市場19％的份額，位居首位。海信通過“造船出?！?，打造自主品牌，提升東南亞消費者的品牌信任；借助本地化電商平臺Shopee全方位打通互動、內(nèi)容、銷售，贊助卡塔爾世界杯，均進一步助力海信穩(wěn)固在東南亞的市場表現(xiàn)。

海信在東南亞市場的畫像非常清晰，通過對渠道商、賣場、用戶的實地采訪，樹立起品質(zhì)、高端、全品類、發(fā)展迅速、堅守長期主義的品牌形象，也成為最近十年全球家電品牌體育營銷最成功的企業(yè)之一[4]。但目前在大型家電領(lǐng)域，各國市場的線上銷售占比大致在10%左右，這意味著對海信而言，仍有巨大的提升空間與增長潛力，比如在越南和菲律賓，海信仍處于初期開發(fā)和組建階段。

3．瘦狗品牌

瘦狗品牌指的是銷售增長率和市場占有率“雙低”的品牌。

自2018年出海至今，喜茶在東南亞門店數(shù)量約6家，與同時期的蜜雪冰城和后來的霸王茶姬、茶主張等新茶飲品牌的線下門店數(shù)量存在較大差距。而奈雪的茶在東南亞的門店已全部關(guān)閉。

喜茶和奈雪的茶均存在供應(yīng)鏈繁瑣、不適用海外經(jīng)營方式等問題。首先，東南亞的地理位置、氣候條件等決定了當(dāng)?shù)厥a(chǎn)水果，使得原料價格低廉，而喜茶和奈雪的茶自身主打果茶產(chǎn)品系列，售價遠高于當(dāng)?shù)卦牧蟽r格，消費者收入、消費者心理預(yù)期等因素導(dǎo)致定位高端的茶飲品牌很難長期滿足以中低消費群體居多的東南亞新茶飲市場。另外，東南亞消費者偏愛奶茶，對果茶的喜愛度不高，以鮮果茶為主打的產(chǎn)品很難在東南亞市場獲得高銷量。

其次，品牌若以直營的方式經(jīng)營，會面臨供應(yīng)鏈復(fù)雜、團隊管理困難等挑戰(zhàn)，在東南亞競爭日漸激烈的新茶飲市場想要長期生存發(fā)展，必然要對現(xiàn)有經(jīng)營方式優(yōu)化。盡管喜茶也進行了一些本土化適應(yīng)性舉措，比如特色產(chǎn)品的輸出、社交媒體的營銷傳播等，但這些舉措非治本之策。

4．問題品牌

問題品牌并非指品牌表現(xiàn)存在重大缺失，而是指銷售增長率高，而市場占有率低的品牌。

從2017年開始，SHEIN的市場擴展到東南亞，在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合、社交媒體宣傳及消費者需求四個方面具有品牌優(yōu)勢[6]。

據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，SHEIN移動應(yīng)用在東南亞地區(qū)購物類App（以Google Play應(yīng)用商店為主）的排名非常高：在新加坡排名第一，在菲律賓、泰國、越南、馬來西亞排名前三，均超過了ZARA和H&M等快時尚品牌。

即便在以iOS應(yīng)用商店為主要渠道的東南亞地區(qū)，SHEIN在購物類App排名中也排在前五的位置。從SHEIN在東南亞各國的官網(wǎng)來看，SHEIN的產(chǎn)品品類非常豐富，平均客單價低于其75美元的全球平均客單價[7]。

另外，SHEIN在東南亞還將目光延伸到線下，如在新加坡舉辦快閃活動，讓消費者切身感受其產(chǎn)品并了解到更多有關(guān)品牌的信息。同時，SHEIN還與新加坡及東南亞其他國家/地區(qū)的本地設(shè)計人才推出適合東南亞市場的“SHEIN × designer”聯(lián)名系列。

盡管如此，由于東南亞市場時尚服飾品類的品牌眾多，多品牌分流市場額度，SHEIN的市場占有率并不高。從樂觀的視角來看，一旦市場集中度爬升，該品牌還是具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

基于中國品牌在東南亞的市場表現(xiàn)，本文以其在所屬品類領(lǐng)域的占比位序為標(biāo)準(zhǔn)，對進駐東南亞市場的中國品牌進行歸類及觀照。其中，新茶飲品牌重點分析蜜雪冰城、甜啦啦、茶主張、喜茶；新能源汽車品牌重點分析比亞迪、五菱、長城、上汽；美妝護膚品牌重點分析花西子、Y.O.U、Skintific；家電品牌重點分析海信、海爾、Dreame；手游品牌重點分析沐瞳科技發(fā)行的《Mobile Legends: BangBang》，以及米哈游發(fā)行的《原神》；快遞運輸品牌重點分析順豐、極兔、百世和“通達系”；消費電子品牌重點分析小米、大疆、vivo、宏碁、OPPO、聯(lián)想、一加、真我、華為、榮耀；時尚服飾品牌重點分析361度、佐丹奴、森馬、SHEIN。

根據(jù)權(quán)威咨詢數(shù)據(jù)平臺的公開資料可見，中國品牌在東南亞市場已然是不可忽視的力量，既成的布局特點是以傳統(tǒng)品類為主要目標(biāo)，與當(dāng)?shù)剡\營商、經(jīng)銷商、服務(wù)商通力合作，以社交媒體為主開展?fàn)I銷傳播，開設(shè)線下門店、建設(shè)品牌基地，試圖通過多平臺、多渠道實現(xiàn)品牌及產(chǎn)品的落地。品牌矩陣，是TENGOS品牌建設(shè)模型的關(guān)鍵工具之一。運用品牌矩陣，可以對品牌建設(shè)中最復(fù)雜的品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度進行解構(gòu)，從而有效定義出品牌建設(shè)的目標(biāo)矩陣和現(xiàn)狀矩陣，進而準(zhǔn)確界定出品牌鴻溝之所在，輔之以理性的品牌建設(shè)手段填補品牌鴻溝，實現(xiàn)品牌目標(biāo)。

從現(xiàn)狀矩陣“核心－感性態(tài)度”視角而言，中國品牌力求通過本土化來使消費者更加認(rèn)可品牌；從“核心－理性認(rèn)知”視角而言，中國品牌強化拓展?jié)摿κ袌?，獲取長足發(fā)展；從“延伸－感性態(tài)度”視角而言，品牌進行了豐富的關(guān)于ESG(環(huán)境、社會和公司治理）行為的實際行動；從“延伸－理性認(rèn)知”視角而言，中國品牌擁有質(zhì)量保證、運輸快捷、價格親民等競爭優(yōu)勢。

在目標(biāo)矩陣方面，中國品牌在“延伸－感性態(tài)度”層面，應(yīng)充分考量中國國家形象建構(gòu)這一宏觀愿景；而建立自身的品牌文化，從而在消費者心目中建立有利的品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度，應(yīng)被作為“核心-感性態(tài)度”的補充。

基于前文所述，此部分從中國品牌的在地化、數(shù)智化、競爭環(huán)境及可實現(xiàn)的品牌突破等角度，嘗試探求中國品牌在東南亞市場推進高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑。

1．夯實地基：落實中國品牌的在地化舉措

中國品牌在東南亞市場存在本土化經(jīng)營程度不足、履行社會責(zé)任和企業(yè)對外傳播效果欠佳等問題。針對此方面問題，本文提出如下思考。

第一，做好事前研判——提前調(diào)研分析品牌所屬品類的市場現(xiàn)狀、競爭環(huán)境、營銷機會。

第二，做好過程管理——根據(jù)品牌特性，重視品牌落地后的渠道建設(shè)，包括營銷渠道與傳播渠道，力求實現(xiàn)全鏈路的營銷及傳播閉環(huán)。

第三，充分了解并尊重東南亞市場的訴求，產(chǎn)品、服務(wù)能夠契合當(dāng)?shù)叵M者的使用體驗，同時符合當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群的審美習(xí)慣及文化經(jīng)驗，將品牌的在地化落到實處。

第四，在品牌的傳播行動上，可以強化在地傳播，如加強與當(dāng)?shù)厣缃贿_人的深度互動；充分熟悉當(dāng)?shù)毓?jié)日的文化內(nèi)涵；在雇傭當(dāng)?shù)貑T工基礎(chǔ)上加強員工福利，從而提升員工的歸屬感；進一步通過CSR（企業(yè)社會責(zé)任）、ESG行動強化品牌良好形象等。

簡而言之，品牌要通過在東南亞市場的高質(zhì)量傳播，提升品牌認(rèn)知與信任，強化中國品牌的高質(zhì)量發(fā)展理念，提升品牌的國際競爭力。東南亞市場對于中國商業(yè)品牌的認(rèn)可與認(rèn)同，會有助于進一步深化中國國家形象的建設(shè)與傳播，在潛移默化中迎來積極地、持續(xù)性地提升。

2．?dāng)?shù)智化探索：適應(yīng)東南亞群體的高網(wǎng)絡(luò)接受度

截至2022年6月，東南亞總?cè)丝跀?shù)達6.81億人。其中，東南亞的社交媒體用戶數(shù)量達4.82億人，占據(jù)總?cè)丝诘?0%以上。東南亞地區(qū)有87%的人每天在社交媒體上的投入時間為2個小時以上，這一數(shù)字已超過了世界平均水平。在這些國家中，菲律賓、馬來西亞和印尼的網(wǎng)民平均上網(wǎng)時間都在9個小時以上。

龐大的網(wǎng)民人群 及東南亞社交媒體的迅猛發(fā)展，驅(qū)使更多中國品牌投身線上營銷傳播。大部分中國品牌選擇通過與東南亞排名第一的Shopee等跨境電商平臺合作，打造全方位“保姆級”品牌入駐計劃。還有一定比例的品牌會采取在Instagram、TikTok、Facebook等社交媒體開通賬號進行線上布局。此外，中國品牌也適合以SEO搜索引擎推廣、大數(shù)據(jù)營銷、各類型網(wǎng)絡(luò)廣告、AI營銷等方面，在東南亞市場進一步布局品牌的數(shù)智化格局 。

數(shù)智化技術(shù)能有效降低國際項目供應(yīng)鏈多元化、區(qū)域化發(fā)展形勢下“斷鏈”和“脫鉤”的風(fēng)險，為產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的國際合作提供新契機[12]。無論成熟品牌，抑或天生國際化品牌，均有必要投入更多的資金、人力資源來推動自身的數(shù)智化建設(shè)，以適應(yīng)東南亞消費者在消費過程中的數(shù)智化需求，保障中國品牌能持續(xù)保有競爭力。

3．深耕市場：進駐市場無人區(qū)，創(chuàng)新品牌競爭力

從目前的觀察來看，東南亞市場傳統(tǒng)的品類已然處于市場飽和狀態(tài)，同類品牌眾多、品牌競爭激烈。而新興品類和本土小眾特色品類在東南亞市場仍屬空白區(qū)間，如戶外用品品牌、母嬰品牌等品類屬于東南亞市場的藍海區(qū)域。這些品類消費需求量大、競爭壓力小，中國品牌在進駐東南亞市場前，可多考慮藍海品類。

2023年，中國品牌在東南亞市場呈現(xiàn)出多品類、多品牌的進駐，營銷傳播方式也表現(xiàn)為更充分的在地化，品牌的線上布局正日益常態(tài)化。中國品牌2023年的東南亞出海之旅，在經(jīng)歷國內(nèi)外政治經(jīng)濟新形勢帶來的變化后，也越發(fā)明確了以合作、協(xié)同的方式，持續(xù)開拓東南亞市場，保障中國品牌在東南亞市場的生存發(fā)展空間。

原標(biāo)題：深耕東南亞， 中國品牌矩陣的在地化探索