TikTok的崛起算是給了品牌出海一絲新的希望。全球超10億月活用戶、比傳統(tǒng)社交媒體更為鮮活的內(nèi)容形態(tài)、特有的消費(fèi)鏈路，這些平臺(tái)的增量或許是跨境生意穿越風(fēng)暴的突破口。

中國(guó)人做生意，從來都講究“順勢(shì)而為”，TikTok的“勢(shì)”，出海品牌們到底要如何撬動(dòng)？

種草內(nèi)容：激發(fā)消費(fèi)興趣

以小搏大的魔法正在TikTok上演。

做了十多年拖鞋生意的樸西品牌萬萬沒想到，一個(gè)普通用戶在TikTok上面分享視頻在一周內(nèi)獲得了超50萬的播放，讓銷售獲得了500%的增長(zhǎng)。在這條“普通視頻”里，用戶形容樸西拖鞋柔軟舒適的體驗(yàn)很有“踩屎感”，也正是這三個(gè)字引發(fā)了用戶的激烈討論，評(píng)論區(qū)里很多“便便”的 emoji 表情，也有很多“555”（泰語里哈哈哈的意思）。

“大家都覺得很有意思，在這個(gè)開心的過程中被種草了，然后去搜索，去購(gòu)買，去體驗(yàn)。TikTok 是一個(gè)非常好的能夠利用社群引爆好物口碑傳播的平臺(tái)。”

在驗(yàn)證了“踩屎感”內(nèi)容的互動(dòng)性后，樸西意識(shí)到了在TikTok上種草的能量。此后樸西有了一些預(yù)算去專門找垂類達(dá)人為品牌做推廣和背書，而在這樣一套操作后，樸西去年下半年開始，整個(gè)在TikTok上的品牌聲量有了飛躍式的增長(zhǎng)。

其實(shí)國(guó)內(nèi)抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)已經(jīng)驗(yàn)證了內(nèi)容種草的魔力。海外線上購(gòu)物仍然停留在貨架電商“人找貨”的階段，此時(shí)用興趣推薦加持種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，無疑是一種模式上的降維打擊。

不過，對(duì)于品牌來說，更大的挑戰(zhàn)在于內(nèi)容創(chuàng)意。海外用戶對(duì)于短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意水準(zhǔn)要求很高，而且越來越多專業(yè)內(nèi)容玩家入局，“普通內(nèi)容”要想爆量會(huì)越來越難。

好在TikTok達(dá)人生態(tài)的逐步完善一定程度上彌補(bǔ)了這點(diǎn)，達(dá)人豐富的創(chuàng)意原生內(nèi)容為品牌提供了更多選擇。再加上平臺(tái)推出的各種廣告工具、聚集流量的IP活動(dòng)，讓品牌在進(jìn)行內(nèi)容投放的時(shí)候可以有的放矢。

社群互動(dòng)：敲開用戶心門

如果說種草內(nèi)容是激發(fā)消費(fèi)興趣的原點(diǎn)，那么社群互動(dòng)就是撬動(dòng)用戶心智的杠桿，是將內(nèi)容影響力持續(xù)放大的擴(kuò)音器。

以realme為例，realme成立于2018年，主打?yàn)槿蚰贻p用戶提供兼具越級(jí)性能和潮流設(shè)計(jì)的高品質(zhì)手機(jī)和AIoT產(chǎn)品?！拔覀兙芙^說教式的營(yíng)銷，更注重的是內(nèi)容營(yíng)銷，希望可以拉近用戶和品牌的距離。建立可以跟用戶情感的共鳴，持續(xù)提高用戶對(duì)realme的粘性?！?/p>

他們把用戶分為三大類——原點(diǎn)用戶，核心用戶，影響用戶。其中原點(diǎn)用戶是指18-25歲的男性，喜歡娛樂文化、潮流文化，對(duì)科技有一定了解。這和TikTok的年輕屬性較為匹配。因此從2019年開始，realme 就與TikTok for Business 開始合作，通過營(yíng)銷建立用戶的感情共鳴。

realme全球社媒負(fù)責(zé)人J.J. Kwan 認(rèn)為，相比于其他社媒，TikTok有三大特點(diǎn)：一是短視頻符合Gen Z喜好，更注重內(nèi)容本身的有趣性，而不是只看KOL；二是在TikTok的品牌認(rèn)知能打得比較透；三是互動(dòng)性非常強(qiáng)。

今年realme在推廣新品 C55時(shí)，則選擇了在TikTok通過Branded Mission和廣告產(chǎn)品推廣，邀請(qǐng)多位達(dá)人使用以 “C55”為創(chuàng)意的歌曲創(chuàng)作視頻，帶動(dòng)更多潛在用戶參與傳播活動(dòng)。截止目前，#realmeC55TheChampion 挑戰(zhàn)頁視頻播放量超過6600萬，視頻平均互動(dòng)值相比2022齋月挑戰(zhàn)賽提升了367%。

平臺(tái)擁有有高潛用戶只是第一步，品牌要想真的做出影響力、撬動(dòng)用戶的心智杠桿，除了與用戶“共處一室”，還必須與用戶“有話可說”，玩在一起。而各種內(nèi)容IP活動(dòng)、互動(dòng)玩法，就是拉通品牌與用戶的關(guān)鍵樞紐。

經(jīng)營(yíng)一體化：打通循環(huán)鏈路

興趣內(nèi)容+社群互動(dòng)，構(gòu)成了影響消費(fèi)者決策的“前鏈路”，但對(duì)于完成購(gòu)買拔草的后鏈路，TikTok仍有很多工作要做。

對(duì)于TikTok和品牌商家來說，合攏海外消費(fèi)者的交易閉環(huán)是當(dāng)務(wù)之急。

其實(shí)這就是國(guó)內(nèi)已經(jīng)實(shí)踐成功的“全域”思路。在TikTok，消費(fèi)者因?yàn)閮?nèi)容而停留，因?yàn)榕d趣推薦而激發(fā)購(gòu)物興趣，因?yàn)槟贻p與活躍而分享交流形成真實(shí)的社群口碑。品牌同時(shí)在這樣的社群里生長(zhǎng)，通過各種觸點(diǎn)去和消費(fèi)者互動(dòng)，營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化。

也正因?yàn)閺呐d趣到下單再到興趣的這條回路完全都在TikTok內(nèi)完成，過去營(yíng)銷流量浪費(fèi)、陷入ROI內(nèi)卷紅海的困境就得到了新的解法。流量不再是一個(gè)“漏斗邏輯”，而是一個(gè)“循環(huán)邏輯”。

整體來看，TikTok為出海品牌提供了一套完整的基礎(chǔ)設(shè)施，隨著海外消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，這種生態(tài)對(duì)于品牌直達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值會(huì)更加明顯。

過去，中國(guó)的跨境生意更多的是“訂單導(dǎo)向”，依靠人口紅利、廉價(jià)勞動(dòng)力、供應(yīng)鏈紅利輸出中國(guó)制造。但現(xiàn)在，跨境生意正走到了分水嶺：轉(zhuǎn)型、合規(guī)、優(yōu)質(zhì)、品牌成為新的關(guān)鍵詞。