武俠小說中經(jīng)常會上演各方勢力占據(jù)一方，偏偏又冒出一個“后起之秀”，打破平衡，甚至撼動整個江湖格局。而這一幕近幾年也有發(fā)生在跨境電商市場上。

比如說在東南亞市場，Shopee與Lazada競爭多年，一直霸占老大和老二的位置。然而這幾年TikTok Shop的強勢入駐和積極擴張，對Sea集團旗下的Shopee和阿里巴巴旗下的Lazada構(gòu)成越來越大的威脅。

TikTok對Shopee和Lazada構(gòu)成的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

• TikTok Shop在東南亞持續(xù)爆發(fā)，用戶基數(shù)大
• 在TikTok下單后，消費者將會減少在Shopee和Lazada等電商平臺的購物支出
• TikTok的GMV狂飆，與Shopee和Lazada間的差距大幅度縮小
• TikTok的興趣電商正式向Shopee和Lazada的搜索電商發(fā)起挑戰(zhàn)

01用戶基數(shù)大，在東南亞持續(xù)爆發(fā)

數(shù)據(jù)顯示，2022年，TikTok東南亞電商GMV達到44億美元，“首發(fā)”印尼市場GMV增幅更是高達493％。

2022年，TikTok Shop成功擴展到東南亞的6個國家，分別是新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國。

在東南亞市場，有種說法叫“得印尼者得東南亞”。因為印尼市場擁有著 2.71 億人口，而直播電商市場占整個東南亞市場份額的70%。

根據(jù)研究機構(gòu)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，截至5月僅東南亞的TikTok用戶數(shù)達到1.35億，也就是說在這個國家，將近一半的人都是TikTok的用戶，用戶基數(shù)極其大，給了TikTok發(fā)展直播電商良好的用戶基礎(chǔ)，同時也為TikTok Shop打開了東南亞電商市場的大門。

02TikTok奪走訂單份額，Shopee和Lazada的威脅近在咫尺

在消費者支出相對固定的大前提下，TikTok Shop崛起就會對東南亞其他電商平臺，比如說Shopee和Lazada構(gòu)成威脅。

據(jù)線上零售洞察公司Cube Asia的一項調(diào)查顯示，在TikTok Shop印尼、泰國、菲律賓站點購買商品的消費者，就會減少他們在Shopee、Lazada、線下實體店的支出。

Shopee和Lazada的份額乃至線下實體店的份額，正在被TikTok Shop拿走。據(jù)海小妹了解，在Shopee上的支出減少幅度最大，達到了51%，其次是Lazada(-45%)和線下實體店(-38%)。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象發(fā)生有兩個原因：

• 價格更便宜：TikTok Shop上許多商品的售價都比Shopee和Lazada更便宜。
• 競爭激烈程度較低：TikTok的競爭格局在直播和視頻等場景下發(fā)生了較大的變化，幾乎都是單個賣家的商品展示在屏幕上；而Shopee和Lazada則是大量同款商品列在一個頁面，競爭比較激烈。

03曝光TikTok Shop GMV，與Shopee和Lazada間的差距大幅度縮小

根據(jù)科技媒體門戶網(wǎng)站The Information的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2022年TikTok Shop的東南亞GMV增長了四倍多，達到44億美元，預(yù)計2023年將達到120億美元以上。

據(jù)了解，Shopee 2022年的GMV為735億美元，Lazada則為210億美元（截至2021年9月）。

2023年4月，數(shù)據(jù)研究公司Metric發(fā)布了關(guān)于越南電商市場今年一季度的調(diào)查報告。TikTok的滲透率已超過25%，GMV超過2.5億美元，占同期越南電商GMV的15.5%，不斷在逼近Shopee 63.1%、Lazada 19.1%的市場份額。

當(dāng)然，TikTok Shop在體量上跟Shopee和Lazada有著一定的差距，尤其是跟Shopee差距較大，但鑒于其爆發(fā)式的增長速度，勢必會蠶食Shopee和Lazada的部分市場份額。

04興趣電商與搜索電商必有一戰(zhàn)

TikTok Shop走的路線就是“興趣電商”，消費者在看視頻、看直播的時候不知不覺被種草，不知不覺地下單了，與Shopee、Lazada的“搜索電商”有很大的差異。

• 興趣電商的決策順序：觸點（購買渠道），需求，信任
• 搜索電商的決策順序是：需求，觸點（購買渠道），信任

舉個例子

在興趣電商的場景下，消費者在TikTok上看視頻和直播，此時，TikTok就是觸點（購買渠道），當(dāng)她看到了某個視頻或者直播上有一款很適合自己的裙子，想入手，此時就產(chǎn)生了需求，接著她查看了這個視頻博主或者小店的粉絲量和人氣，覺得都還不錯，于是產(chǎn)生了信任，接著就下單了。

在搜索電商的場景下，消費者發(fā)現(xiàn)自己的咖啡喝完了，因此就產(chǎn)生了購買咖啡豆的需求，然后他就會上Shopee去搜索，那么Shopee就是觸點（購買渠道），當(dāng)他看到一家店鋪的評分和評論都還不錯的時候就產(chǎn)生了信任，然后下單購買了。

總結(jié)來說，TikTok Shop的崛起，喚醒了消費者“興趣”，刺激了消費者的“需求”，讓消費者在不知不覺中購買了一部分商品。

歸根結(jié)底，TikTok的潛力是巨大的。雖然TikTok是東南亞電商市場的“后來者”，但憑借著其越來越大的流量以及興趣電商的巨大內(nèi)驅(qū)力，在未來，TikTok將影響整個東南亞的電商格局。