下架、分拆或是退出美國市場，對于TikTok來說都不是好結(jié)果。

來源：電廠 作者：張勇毅

3 月 7 日，美國 TikTok 用戶像平時一樣打開 App ，突然被一個全屏彈窗“嚇到”：一個仿佛恐嚇郵件、但主題是「阻止關(guān)閉 TikTok」的公開信推送給了用戶——號召他們?nèi)グl(fā)聲，保衛(wèi) TikTok。

這一措施迅速在各大社交平臺上掀起討論熱潮：除了真的去打電話炮轟議員之外，更多的用戶選擇沖到社交媒體上詢問“到底發(fā)生了什么”，他們于是知道了這件事情的起因。

3月5日，眾議院 19 名議員提交了一份將 TikTok 剝離出字節(jié)跳動的法案，這份發(fā)難要求字節(jié)跳動在六個月之內(nèi)剝離 TikTok，否則將面臨在美國所有應(yīng)用商店內(nèi)的強(qiáng)制下架，美國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商也無法為 TikTok 提供服務(wù)。

電廠整理了本次事件中被外界關(guān)注最多的幾個問題，并試圖從事實中找到答案：美國用戶在過去幾天反應(yīng)如何？除了鼓動用戶，TikTok 有怎樣的自救計劃？以及為什么川普與馬斯克等人突然成為了 TikTok 的支持者？

法案時間線

這次來勢洶洶的攻勢，全名為《保護(hù)美國人免受外國對手控制應(yīng)用程序侵害法》，該法案內(nèi)任何涵蓋擁有超過一百萬年度活躍用戶、且“受外國對手實體”控制的應(yīng)用程序。同時該法案將賦予美國總統(tǒng)新的權(quán)力，指定可能構(gòu)成國家安全風(fēng)險的應(yīng)用程序，被禁令限制，除非所有權(quán)被剝離。也就意味著除了TikTok，微信海外版、Temu、Shein都符合這個法案的管轄范疇。

該法案其中也進(jìn)一步明確了很多之前模糊的細(xì)節(jié)：例如哪些公司將被視為數(shù)據(jù)經(jīng)營商，以及哪些數(shù)據(jù)被認(rèn)為是“敏感數(shù)據(jù)”。

一份在法案出爐后發(fā)布的說明新聞稿也提供了更多的信息：這份法案組織字節(jié)跳動控制的應(yīng)用程序在美國獲得應(yīng)用商店或網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)，除非該應(yīng)用切段與字節(jié)跳動的聯(lián)系。同時說明“該法案為字節(jié)跳動提供了一個撤資時間窗口，如果完成了有條件的撤資，則禁令不適用”。

但眾議院「中國問題特別委員會」共和黨主席邁克·加拉格爾的聲明可能更為簡單直觀：“美國的頭號對手不應(yīng)該控制美國一個占主導(dǎo)地位的媒體平臺。”

在疫情期間，美國政府也多次使用 TikTok 作為主要宣傳平臺，并請來安東尼-福奇為網(wǎng)友科普解惑。此后 TikTok 便逐漸演變成美國政壇常見的發(fā)聲宣傳渠道。甚至在一些法案發(fā)布后，白宮還會針對 TikTok 創(chuàng)作者開一個小型的溝通會，鼓勵這些創(chuàng)作者發(fā)布視頻，向年輕受眾傳達(dá)新法案帶來的影響。

在二月中旬，拜登本人還親自出鏡錄制 TikTok 視頻，在視頻中回答網(wǎng)友的問題互動，嘗試吸引 TikTok 用戶去投票。

從各種實際動作上來講，美國政府無意將“徹底干掉 TikTok”作為最優(yōu)先的目標(biāo)，而是力圖通過將 TikTok 業(yè)務(wù)從字節(jié)跳動體系下整體剝離，借此在整體最符合美國利益的同時，降低普通美國民眾對這件事的警戒程度，讓民眾產(chǎn)生「這只不過是科技巨頭的另一次分拆/并購罷了」，并不會影響日常用戶實際使用的錯覺。

這是此次法案一開始并未獲得足夠關(guān)注的直接原因，直到 TikTok 祭出了“盤外招”：通過開屏廣告的方式，動員全美所有 TikTok 用戶，呼吁他們給自己當(dāng)?shù)剡x區(qū)的議員打電話發(fā)聲。

由于美國年輕世代普遍懶于關(guān)心政治，甚至不知道自己所在選區(qū)議員是誰，因此 TikTok 還貼心地加入了「一鍵直達(dá)」：在按下屏幕中標(biāo)志性的 TikTok 紅色按鈕之后，應(yīng)用會自動展示你當(dāng)前所處選區(qū)的議員電話，用戶可以一鍵直撥到對應(yīng)的議員辦公室。

雖然這項措施看起來像是困獸之斗，但這樣的“發(fā)動群眾”給美國政府施壓，在美國互聯(lián)網(wǎng)歷史上其實并非沒有先例：無論是全屏開屏彈窗提示，還是呼吁用戶給本選區(qū)議員打電話，此前都有多個美國互聯(lián)網(wǎng)公司使用過，但對于本身已經(jīng)深陷兩大國政治斗爭風(fēng)暴中心的 TikTok，這樣的方式仍然過于敏感。

這對于 TikTok 來講，已經(jīng)是“不到最后時刻不能動用”的舉措。

逐漸麻木的創(chuàng)作者和用戶

全屏廣告事件發(fā)生后，即使是基于“電子鴉片”這樣的觀點，在社交媒體上為徹底封殺 TikTok 叫好的人不少，但沉默的大多數(shù)仍然是所有人難以忽略的事實 —— TikTok 至今為止仍然是最受美國年輕人歡迎的社交平臺之一。

此前 TikTok 嘗試過“上層路線”，2023 年 5 月，它用大巴車將 24 位 TikTok 大 V 拉到國會山“打卡”，借此來讓更多 TikTok 用戶認(rèn)識到平臺當(dāng)前面臨的處境。

過去數(shù)年，普通 TikTok 用戶在長期的非正常商業(yè)競爭中逐漸消磨掉了興趣，但 TikTok 的處境并沒有隨著好轉(zhuǎn)，聞風(fēng)而動的創(chuàng)作者們反而在逐漸流失。

曾經(jīng)飛赴華盛頓聲援 TikTok、在 TikTok 有超過 450 萬粉絲的鄧肯·約瑟夫 (Duncan Joseph) 曾對記者說：「這里是我們的家 …… 沒人能將這種社會結(jié)構(gòu)從這么多人手中奪走」。但如今，他也開始習(xí)慣在多個平臺同時發(fā)布自己的作品，并呼吁用戶關(guān)注自己其他平臺而非僅僅是 TikTok 賬號。

TikTok 也認(rèn)清一個殘酷現(xiàn)實：在印度徹底封殺 TikTok 之后，用戶也快速被 Instagram 與 YouTube 所吸收。用戶在這件事上，并沒有太多“非 TikTok 不可”的情緒而言。

但長期以來的使用習(xí)慣仍然難以撼動，此時沉默的大多數(shù)終于意識到：自己熟悉的領(lǐng)地原來已經(jīng)被侵蝕到退無可退。也正是因此，在 TikTok 用全屏開屏廣告的方式“自救”、美國國會的電話被憤怒美國年輕人打爆之后，外界才第一次真正看清 TikTok 在本地文化社區(qū)的號召力 —— 但這正是美國政府不愿看到的。

自救的 TikTok

TikTok 并非對此次封殺全無準(zhǔn)備：相反在此之前的近五年里，從特朗普執(zhí)政時期，TikTok 就圍繞潛在的全面封殺風(fēng)險，作出各種預(yù)防措施，包括建立起一支高度專業(yè)成熟的本地公關(guān)團(tuán)隊。

如今 TikTok 的美國數(shù)據(jù)管理，采取了類似蘋果“云上貴州”的模式：美國本地數(shù)據(jù)存儲在甲骨文的服務(wù)器中，而 TikTok 員工無權(quán)直接訪問這些數(shù)據(jù)，只有在一家名為 TikTok US Data Security 公司任職的承包商雇員，才有權(quán)利訪問這些數(shù)據(jù)。

根據(jù)周受資的介紹，在這家公司供職的員工都經(jīng)過嚴(yán)格的審核，確保美國本地數(shù)據(jù)泄露的可能性降至最低。同時 TikTok 過去數(shù)年的努力還包括在美國洛杉磯建立包括透明度與問責(zé)中心、以及在公關(guān)層面大筆投錢，試圖用 Google、Apple 相同的方式來運營包裝自己。

但這不代表字節(jié)跳動做好的分拆 TikTok 的準(zhǔn)備。按照某位接受《電廠》記者采訪的新加坡 TikTok 員工的觀點，對字節(jié)跳動來說，無論 TikTok 美國業(yè)務(wù)是否會被分拆，最好的結(jié)果都是將 TikTok 完整地留在字節(jié)跳動架構(gòu)之下 —— 因為美國用戶實在是太賺錢了。

高價值的美國用戶群，對于任何互聯(lián)網(wǎng)公司來講都是其他市場難以比擬的圣杯：如今 TikTok 已經(jīng)成為全美最有商業(yè)價值的平臺，依附其上已經(jīng)建立起了規(guī)模達(dá)數(shù)百萬計的創(chuàng)作者生態(tài)，并且增長勢頭不減。

截至 2023 年，美國成年人每天要在 TikTok 上消磨掉 44.3 億分鐘，超過三分之二的美國青少年每天都會打開 TikTok。TikTok 成為了這些青少年了解世界的主要窗口，因此全屏彈窗對他們而言，有著如同防空警報一般的心理沖擊。

正如同抖音/小紅書在中國國內(nèi)很大程度上對百度等搜索引擎造成沖擊一樣，如今已經(jīng)有超過四成的美國人，每天使用 TikTok 作為搜索引擎，并且有 43% 的用戶將其作為自己主要的新聞來源。放棄這樣的金礦，不僅對 TikTok 是重大打擊，對字節(jié)跳動集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)也有著不小的影響。

在 TikTok 上購物的 Z 世代用戶根據(jù)推薦算法進(jìn)行購買的可能性是傳統(tǒng)市場的 1.8 倍

在 TikTok 的官方聲明中，多次強(qiáng)調(diào)“這項立法將踐踏 1.7 億美國人的權(quán)利，剝奪五百萬家小企業(yè)賴以發(fā)展和創(chuàng)造就業(yè)的平臺”。但這些對于已經(jīng)下定決心、并且消除兩黨內(nèi)部分歧的美國政府與參議兩院而言已經(jīng)不再是最優(yōu)先考慮事項。

此時 TikTok 的盤外招，反而成為了最有殺傷力的武器：上面提到的 TikTok 面向全美用戶的開屏廣告，就是美國本土公關(guān)團(tuán)隊的創(chuàng)意。

這一招或許會收到奇效：在大選年當(dāng)前形勢下，如果能給議員施加足夠的壓力、傳達(dá)出足夠清晰的聲音，最快將在美東時間 3 月 13 日舉行的該法案眾議院表決，也將受到巨大阻力。

來自川普、馬斯克的“支持”

在法案發(fā)布后，各方政治勢力紛紛開始登臺表演，其中川普的表現(xiàn)最讓人摸不著頭腦：特朗普在接受 CNBC 采訪時公開立場 180 度轉(zhuǎn)彎，表示不支持 TikTok 被封禁。

「這是很多年輕人喜歡的應(yīng)用，如果沒有它，很多年輕人就會發(fā)瘋」特朗普在電視采訪中如此說道。

事實上，特朗普本人就是推動 TikTok 在美封殺進(jìn)程的最直接推手：特朗普在任時曾簽署過一項政令，禁止美國公民與企業(yè)與 TikTok 進(jìn)行交易，同時強(qiáng)迫字節(jié)跳動分拆 TikTok。

在拜登上臺執(zhí)政后不久，特朗普的這些政令就被美國法院與拜登一一取消，這一度讓外界認(rèn)為 TikTok 針對美國政府的游說已經(jīng)生效，渡過了最難的一關(guān)。

但特朗普此時的曖昧表態(tài)，更多是因為特朗普本人一直善于利用社交媒體造勢，同時也在大選期間飽嘗被社交媒體集體禁言之苦，一個不可控的 TikTok 顯然對其更加有利：特朗普在自己的“主場” Truth Social 上說了真心話，“如果你擺脫TikTok”，F(xiàn)acebook 的業(yè)務(wù)就會翻倍。而他不希望 Facebook“做得更好”。

即使特朗普本人仍然認(rèn)為 TikTok 是“國家安全威脅”，但如今 TikTok 上流行著眾多模仿特朗普的內(nèi)容，整體內(nèi)容風(fēng)向也趨向于保守，這些內(nèi)容都有利于特朗普團(tuán)隊傳播其施政理念，將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱钠眰}。

雖然特朗普與 TikTok 更多是因為“敵人的敵人就是朋友”，但他的態(tài)度的確影響到了很多共和黨參議員的立場，從堅定支持剝離 TikTok 轉(zhuǎn)變?yōu)閾u擺狀態(tài)。

除此之外，一向政治觀點保守的馬斯克也表態(tài)反對 TikTok 封禁法案，理由也很簡單：他認(rèn)為這一法案的界定看似更加清晰，但實際上相當(dāng)于給美國政府“松綁”，在行政手段與裁定方式上反而更加模糊 —— 法案中使用的相關(guān)詞匯并非僅限定在中國資本，而是任何“網(wǎng)站”“應(yīng)用程序”都，適用于這一法案。

木已成舟？

種種跡象表明，這一針對 TikTok 的法案在兩黨內(nèi)并無分歧，在眾議院與白宮被通過，并不會遭遇太大的阻力，半年之后的徹底封禁似乎已經(jīng)近在咫尺；而 TikTok 眼下也確實在基于最壞的假設(shè)，展開自救行動。

但這不代表 TikTok 全無勝算：去年 11 月 30 日，美國一名地區(qū)法官在 TikTok 上訴后，成功阻止了蒙大拿州一項禁止在全州范圍內(nèi)使用 TikTok 的禁令，理由是侵犯了用戶的言論自由權(quán)，并在多個方面違反憲法，超越了州政府所擁有的權(quán)利。

即使最終 TikTok 仍然被迫剝離或是整體出售，但 TikTok 作為先行者，在北美開啟的電商/短視頻時代并沒有結(jié)束：隨著 TikTok 的崛起，Temu 與 Capcut 等國內(nèi)出海軟件服務(wù)也登堂入室，成為美國主流用戶的選擇，并在自己的領(lǐng)域取得了不同于 TikTok 的巨大成功，當(dāng)然，這些已經(jīng)是另一個故事了。

現(xiàn)在，TikTok 仍然有掙扎的余地，但留給字節(jié)跳動的時間已經(jīng)不多了。

原標(biāo)題：TikTok 的最后一搏