熱門賽道形成后，風(fēng)口紅利并不會一成不變。

對于戶外運(yùn)動領(lǐng)域來說，想要在逐漸擁擠的市場中占據(jù)消費(fèi)者的心智，產(chǎn)品的專業(yè)性和價(jià)值性缺一不可。

戶外品牌Cotopaxi就是一家在戶外領(lǐng)域異軍突起的新興品牌，2014年成立至今，因抓緊95后Z世代消費(fèi)者的戶外需求，已逐漸從小賣家成長為一個九位數(shù)銷售額的流行品牌。

2022年，其總銷售額達(dá)到1.04億美元，高于2021年的5500萬美元和2020年的2900萬美元。雖然該品牌主要運(yùn)營DTC業(yè)務(wù)，但隨著受歡迎程度的飆升，Cotopaxi2023年的實(shí)體店數(shù)量也增加了一倍，從10家增至20幾家。

從0到1，Cotopaxi如何抓住細(xì)分賽道，跑出戶外運(yùn)動市場的又一個上億賣家？

近幾年全球戶外市場浪大風(fēng)起，入局者不計(jì)其數(shù)。但在熱門風(fēng)口下，很多賣家卻忽視了這股風(fēng)潮乍起的主要推動人群，是以“Z世代”為代表的新一代消費(fèi)者。

對Z世代消費(fèi)人群來說，很多人都是從需求出發(fā)去尋找產(chǎn)品，并沒有形成品牌意識和忠誠度。這時，品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品功能的簡明適用、顏值、性價(jià)比都非常重要。

這就給了Cotopaxi這類新興品牌一個巨大的用戶契機(jī)，得以與各種老牌戶外品牌在同一起跑線上爭奪客戶，最大程度地發(fā)揮品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢去打造產(chǎn)品。

2014年，Cotopaxi以創(chuàng)始人史密斯小時候居住地附近的科托帕西火山為命名，將戶外服裝作為Cotopaxi的產(chǎn)品焦點(diǎn)，并提出品牌的價(jià)值口號——“GearForGood”口號，Cotopaxi承諾將收入的1%用于慈善捐贈，實(shí)際捐贈額則接近3%。

注重環(huán)保關(guān)注慈善的品牌信仰，以及有趣的、用回收布料廢料制成的多彩拼貼背包，讓Cotopaxi在創(chuàng)立之初，就吸收到了第一批熱衷慈善環(huán)保的95后客戶。

在擁有品牌價(jià)值包裝之后，Cotopaxi開始將投入資金專注于提升品牌的功能性。對于戶外服飾消費(fèi)者來說，功能性往往是其首先關(guān)注的重點(diǎn)。

戶外品牌所擁有的硬核科技和功能性設(shè)計(jì)，一方面能夠幫助人類更容易適應(yīng)自然環(huán)境，另一方面其本身的實(shí)用、耐用及對可持續(xù)性的關(guān)注也非常符合新一代消費(fèi)者的價(jià)值觀。

以Cotopaxi獨(dú)立站暢銷榜第一的Allpa 35L旅行包為例，官網(wǎng)就以360°三維圖的展示形式，全方位介紹了包袋的具體戶外功能，從專利的防盜拉鏈，到腰包的配合使用，以及符合人體工學(xué)的安全帶系統(tǒng)，都一一展現(xiàn)了Cotopaxi包袋帶來的舒適戶外體驗(yàn)。

同時，Cotopaxi還鄭重承諾可以輕松地退貨或換貨 ，以及高達(dá)61年的保修+維修期 ，以及以舊換新轉(zhuǎn)售服務(wù)。超長的保修承諾為Cotopaxi帶來了很多高粘性的品牌客戶，提倡二手與維修也符合Cotopaxi熱衷環(huán)保的品牌價(jià)值。

在設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈方面，Cotopaxi則極其強(qiáng)調(diào)工廠的透明度，并積極與創(chuàng)新工廠合作，Cotopaxi目前公布的供應(yīng)鏈透明工廠高達(dá)9個，每個工廠分別從事不同品類的布料制作。這些工廠不僅確保公平的勞工實(shí)踐，而且在生產(chǎn)的各個階段優(yōu)先考慮工人的投入。

除了常規(guī)的流水線制作，Cotopaxi還熱衷于給客戶帶來獨(dú)一無二的定制感。其Purpose系列中的所有產(chǎn)品均使用生產(chǎn)過程中剩余的面料。一來減少了采購新面料對環(huán)境的影響，二來重新利用材料縫制的Del Día和Teca Layer限量版包袋獨(dú)一無二也為客戶提供了環(huán)保獨(dú)一無二的價(jià)值追求。

如今，成立十年的Cotopaxi已經(jīng)在美國戶外市場站穩(wěn)了腳跟。從最初在眾籌網(wǎng)站售賣背包，水杯到如今增設(shè)如戶外服飾，睡袋，口罩等豐富的產(chǎn)品線，頗有要和北美一眾戶外大佬比肩的沖擊勢頭。

在線上渠道中，Cotopaxi通過廣告投放與Z世代社交投流，已成為年輕人心中的戶外網(wǎng)紅品牌。但在線下方面，Cotopaxi的影響力與知名度卻遠(yuǎn)低于各大戶外老品牌，Cotopaxi在線下市場面臨兩大痛點(diǎn)：一是缺乏零售渠道、二是尚未建立品牌勢能。

營銷總裁Damien Huang表示，雖然Cotopaxi仍計(jì)劃堅(jiān)持以DTC模式戰(zhàn)略為主，但零售已成為其品牌增長最快的渠道。2022年，實(shí)體銷售額占總銷售額的6%，預(yù)計(jì)23年將達(dá)到11%，到24年將達(dá)到15%。

根據(jù)人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)，雖然消費(fèi)者越來越多地在網(wǎng)上購物，但大約85%的零售支出仍然是由線下消費(fèi)者購買的。

根據(jù)如今的經(jīng)濟(jì)形勢來看，在規(guī)模擴(kuò)大之后轉(zhuǎn)投零售，已成為DTC品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，不僅是為了爭取到更多線下銷售額，從產(chǎn)品知名度、與客戶的交流頻率去考慮，轉(zhuǎn)投零售也稱為最佳選擇之一。

而這一觀念，也得到了Cotopaxi方面的數(shù)據(jù)支持：2021年，獨(dú)立站數(shù)據(jù)顯示，Cotopaxi在帕克城地區(qū)獲得了8萬美元的電商年銷售額，而帕克城新開業(yè)零售店的年銷售額則達(dá)到了120萬美元。

戶外運(yùn)動“潮流化”給行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。除了專業(yè)、傳統(tǒng)的戶外運(yùn)動品牌外，一批新興品牌也通過打出“潮流化”標(biāo)簽吸引年輕人入局，闖出了另一片商業(yè)賽道。

similarweb數(shù)據(jù)顯示，Cotopaxi目前獨(dú)立站月均流量穩(wěn)定在110萬以上。其中，社媒流量主要來源于Reddit、Facebook、YouTube。Reddit的社媒流量占據(jù)一半（52%），F(xiàn)acebook占據(jù)27.4%。

Cotopaxi的Reddit流量主要來自于戶外與包袋熱門社區(qū)的討論與推薦，在r/outdoorgear、r/BuyItForLife、r/onebag等板塊社區(qū)中，Cotopaxi擁有很高的討論度，常常與始祖鳥、北面等知名戶外品牌一同出現(xiàn)，而Reddit推薦時往往會直接附上鏈接，因此流量表現(xiàn)直接呈現(xiàn)于獨(dú)立站。

在Reddit上營銷遠(yuǎn)比其他平臺困難，因?yàn)橐S時有人員進(jìn)行推薦回復(fù)、答疑解惑，一方面反映Cotopaxi確實(shí)有忠實(shí)的品牌粉絲，其獨(dú)立站上的代碼折扣優(yōu)惠也積極鼓勵一部分客戶進(jìn)行宣傳鏈接以獲得折扣。

同樣值得一提的是Cotopaxi在Facebook和YouTube上的精確營銷，Cotopaxi通過精準(zhǔn)到戶外場景的風(fēng)口策略，把Cotopaxi最出名的產(chǎn)品“allpa”作為Cotopaxi社媒營銷的核心單品，又以“裝備包”為社媒Tag進(jìn)行圈層擴(kuò)散，并邀請KOC、知名戶外博主種草測評，通過單品帶火品牌。

經(jīng)過不斷的實(shí)踐復(fù)盤，Cotopaxi已經(jīng)完成社媒上的全線平臺布局。而Cotopaxi的聰明之處，在于它十分重視場景與內(nèi)容結(jié)合的營銷策略，借助KOC造勢、用爆款單品打通圈層文化，深挖戶外品牌市場中的創(chuàng)新潛力。

成熟的市場，依然會有未被滿足的消費(fèi)痛點(diǎn)，而市場的消費(fèi)痛點(diǎn)與風(fēng)口，也隨時可能隨著各種外部條件發(fā)生轉(zhuǎn)變。

Cotopaxi瞄準(zhǔn)Z世代熱愛新奇事物與環(huán)保屬性的消費(fèi)人群特征，抓住Z世代的戶外品牌這一定位進(jìn)行鉆研挖掘，找到了一個非常有上升空間和潛力的細(xì)分市場。

在找到空白市場之后，Cotopaxi則專注于聚焦核心優(yōu)勢品類，走設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈透明化、專業(yè)化的研發(fā)路線，抓住了戶外買家最關(guān)心的關(guān)鍵痛點(diǎn)，堅(jiān)持做高品質(zhì)、有競爭力的產(chǎn)品，通過多渠道、線上線下的布局，成為品類顧客的首選認(rèn)知。

原標(biāo)題：靠收割95后錢包，這家戶外大賣一年?duì)I收上億美金！