2024 年伊始，泰國一條針對(duì)電商發(fā)展的新政正式生效。

泰國稅務(wù)局要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)立專門賬戶，按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)向稅務(wù)部門傳輸經(jīng)營者收入信息。

“這將幫助其檢查平臺(tái)上本地和外國賣家實(shí)際收入情況，不排除未來會(huì)向在泰國銷售產(chǎn)品的外國商家征稅，以確保為納稅的泰國商家提供更加公平的競爭環(huán)境。”不少東南亞電商從業(yè)者紛紛指出。這在東南亞其他國家，如印尼、馬來都已發(fā)生過。

換句話說，那些通過跨境電商平臺(tái)在泰國銷售商品的外國商家，或?qū)⒉辉傧碛卸悇?wù)成本上的隱性紅利，從而降低產(chǎn)品價(jià)格上的競爭力。

“泰國市場還能做嗎？”一個(gè)疑慮也開始在很多中國跨境賣家心中盤旋。

過去幾年，東南亞新興市場的電商發(fā)展?jié)摿Σ粩噌尫?，印尼、泰國、越南等地都是中國商家跨境出海的熱門站點(diǎn)。尤其是 TikTok 掀起的短視頻、直播購物新風(fēng)潮，不僅為大量當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者提供了新的商機(jī)，也吸引了一批中國商家前往。

2023 年 10 月，TikTok Shop 印尼站因監(jiān)管部門的新政出臺(tái)而被迫關(guān)閉，成為一大變數(shù)，讓眾多奮力前行的商家對(duì)整個(gè)東南亞市場的不確定性增添了許多焦慮。

一個(gè)現(xiàn)象是，印尼風(fēng)波口，很多跨境商家將泰國作為了轉(zhuǎn)移目的地。

“去年 11 月，很多人聯(lián)系我們要出貨，他們大多是從印尼轉(zhuǎn)移來的。”泰國 MCN 機(jī)構(gòu) GLI 距厘的負(fù)責(zé)人 Vincent 向億邦動(dòng)力形容此前 TikTok Shop 印尼站關(guān)閉所帶來的影響，“倉庫一批貨，路上兩批貨，發(fā)給客戶一批，突然間政策下來，這些貨不能往回倒，只能是要么銷毀，要么銷往其他平臺(tái)或國家?！?/p>

在他看來，印尼新政（包括社媒與電商分離、限制電商銷售低價(jià)進(jìn)口商品等）、馬來對(duì)網(wǎng)銷低價(jià)進(jìn)口商品征收 10% 的稅、菲律賓物流基建成問題、越南電商政策趨嚴(yán)，都會(huì)影響一大批賣家的“飯碗”。在充滿變數(shù)的東南亞，營商環(huán)境相對(duì)寬松的泰國是一個(gè)不錯(cuò)的寶藏地。

泰國是東南亞地區(qū)的第二大經(jīng)濟(jì)體，擁有著超 7000 萬的人口。同時(shí)，泰國是東南亞第二大電商市場。根據(jù)谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的 2023 年東南亞互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，2023 年，印尼電商 GMV 約為 620 億美元，泰國則以 220 億美元占據(jù)第二把交椅，越南、菲律賓、馬來西亞均在百億美元左右，新加坡約為 80 億美元。

去年，頭部平臺(tái) Shopee 和 Lazada 的泰國站都上調(diào)了傭金比例和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，而隨著強(qiáng)有力的競爭者 TikTok 的快速成長，市場將再起波瀾。加之新政可能帶來的變數(shù)，這里的平靜或?qū)⒉粡?fù)存在，一時(shí)間，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)都在暗暗涌現(xiàn)。

社媒的大陣地，電商的大溫床

相比于其他東南亞國家，泰國電商一直以來都收獲著許多中國賣家的青睞。

2020 年，還在從事海外倉業(yè)務(wù)的泰國華人 Vincet，看著商家入駐數(shù)量不斷上漲、上下兩層的 8000㎡ 倉庫逐漸擺滿各品類商品，第一次感受到東南亞電商的潛力。

那一年，Shopee 坐穩(wěn)了泰國第一大電商平臺(tái)的寶座。Vincent 與泰國頭部 MCN 機(jī)構(gòu)合作開展跨境電商項(xiàng)目，Vincent 負(fù)責(zé)出場地和倉庫，MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)幫助 Shopee 商家做代運(yùn)營。其服務(wù)的客戶當(dāng)中，日均銷量破萬的店鋪一個(gè)接一個(gè)的涌現(xiàn)…

但紅利期來得快，去得也快。到 2022 年，過了野蠻生長期的貨架電商平臺(tái)紛紛收緊政策，在供給端競爭日益激烈的同時(shí)，流量成本愈發(fā)高企，很多小賣家難以為繼，不得不關(guān)閉了店鋪?！昂芏嗫蛻舨幌肜^續(xù)為貨物支付倉儲(chǔ)費(fèi)，選擇直接棄貨，導(dǎo)致我們的倉庫堆積滿了各種品類的現(xiàn)貨，寵物用品、衣服箱包、洗漱用品等等?！盫incent 每每看著堆積起來的貨物發(fā)愁。

然而，在這樣的困局中，Vincent 的生意又迎來轉(zhuǎn)折，有意無意地踩中了泰國電商的第二波紅利——為了清掉這些庫存，去 TikTok 做起短視頻購物和直播帶貨。

“那時(shí)候，產(chǎn)品上鏈接發(fā)短視頻，就有 3 萬~5 萬的自然流播放量?！彼貞浀?。

自 2022 年上半年 TikTok 在泰國上線電商業(yè)務(wù)以來，增長速度十分迅猛。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu) Momentum Works 的報(bào)告，2022 年，在 GMV 總額為 144 億美元的泰國電商市場中，TikTok 電商占據(jù) 4% 的份額，即 5.76 億美元。另有報(bào)道顯示，截止到 2023 年 12 月，TikTok 電商?hào)|南亞 GMV 超過 130 億美金，其中印尼突破 40 億美金，泰國約 35 億美金左右。

TikTok Shop 官方數(shù)據(jù)顯示，2023 年 TikTok Shop 東南亞跨境 11.11 大促中，泰國 GMV 同比增長率為東南亞五個(gè)站點(diǎn)之首，高達(dá)近 10 倍，緊隨其后，越南 GMV 增速達(dá) 8 倍，馬來西亞和菲律賓為 3 倍，新加坡為 2 倍。

另據(jù) FastMoss 的數(shù)據(jù)，在 2023 年度 TikTok Shop 全球銷售額 TOP20 中，來自泰國的小店上榜數(shù)量最多，占比高達(dá) 35%。其中，泰國站手機(jī)與數(shù)碼類目的 Orsen&Eloop Thailand 挺進(jìn) 2023 年度 TikTok Shop全球銷售額 TOP3。

TikTok 電商在泰國的爆發(fā)并非偶然。在泰國，互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率高達(dá)到 80% 以上，Instagram、Facebook、Line 等社交媒體都蓬勃發(fā)展，F(xiàn)acebook 就相當(dāng)于當(dāng)?shù)氐摹拔⑿拧?。因此，品牌營銷廣告主要得投入地即是社媒，平臺(tái)電商也需要依靠社媒投放引流，許多商家則會(huì)選擇在社媒渠道直接銷售商品。

“因?yàn)樯缃黄脚_(tái)的發(fā)展其實(shí)是先于電商平臺(tái)。最早一批的社交電商賣家更多是一些夫妻店的店主或者批發(fā)市場的貨主，慢慢幫助用戶形成了在社交渠道下單的心智。”一家東南亞社交電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人曾向億邦動(dòng)力表示。

Instagram、Facebook 等社交媒體的電商基建并不完備，沒有提供貨架、支付、履約等基礎(chǔ)設(shè)施，這就給當(dāng)?shù)貛砹艘恍┥缃浑娚痰膭?chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)?shù)厣缃浑娚唐脚_(tái)會(huì)把社媒當(dāng)作轉(zhuǎn)化場地，為本土小 b 分銷商和上游供應(yīng)鏈之間做連接。同時(shí)，泰國娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，直播產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，主播人才供給充分。在 TikTok Shop 上線之前，泰國的直播更多的是娛播，如 Bigo Live、 StarMe、Nonolive 等娛樂直播平臺(tái)都十分活躍，Lazada、Shopee 這類電商平臺(tái)雖開設(shè)了直播帶貨頻道，但卻未能掀起帶貨潮流。當(dāng)社媒出身又具備完整電商交易鏈路的 TikTok Shop 來到泰國，無疑進(jìn)一步催化了直播電商的發(fā)展。

原來主要圍繞 Facebook、Instagram 這些老牌社媒平臺(tái)轉(zhuǎn)動(dòng)的泰國 MCN 機(jī)構(gòu)的生態(tài)逐漸豐富起來，新崛起一大批以 TikTok 直播帶貨為主業(yè)務(wù)的玩家，如 Ma Go、GLI 等，且很多都有中國背景。

泰國電子商務(wù)協(xié)會(huì)主席 Kulthirath Pakawachkrilers 表示，直播電商占泰國社交媒體市場價(jià)值的 38%，到 2025 年泰國直播商業(yè)價(jià)值將達(dá)到 1210 億泰銖（約合 245 億人民幣）。

在印尼 TikTok Shop 受到影響后，泰國作為 TikTok 電商?hào)|南亞第二大市場的潛力和重要性愈發(fā)凸顯。Vincent 直言，自己不太會(huì)擔(dān)憂泰國官方政策的大變動(dòng)：“無論是中泰日益親密的關(guān)系（如中泰永遠(yuǎn)互免簽證），還是 TikTok 與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系（如 TiKTok 與泰國旅游局 1 月宣布合作，將通過組織泰國軟實(shí)力 X 吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽，擴(kuò)展創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)作策略吸引全球觀眾的關(guān)注），相信 TikTok Shop 在泰國的發(fā)展都是向好的。”

貨架電商紅利消逝，直播帶貨門檻放低

在泰國，傳統(tǒng)貨架電商代表 Shopee、Lazada 經(jīng)歷了多年發(fā)展，在賣家格局逐漸趨于穩(wěn)定的背景下，平臺(tái)的重點(diǎn)方向也在悄然發(fā)生改變。

據(jù)曼谷郵報(bào)報(bào)道，2022 年，泰國電商平臺(tái) Shopee 和 Lazada 相繼盈利，Shopee 收入達(dá)到 217 億泰銖（約合 43 億人民幣），利潤為 24 億泰銖；Lazada 收入達(dá)到 200 億泰銖（約合 40 億人民幣），利潤為 4.13 億泰銖。

Shopee 泰國商家大弘指出：“幾年前，Shopee、Lazada 為爭取市場份額，都瘋狂砸錢補(bǔ)貼，又是大搞促銷節(jié)，又是運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠，十分‘卷’。但去年就明顯感受到和往年的打法不同了，Shopee 和 Lazada 都穩(wěn)步上調(diào)了傭金和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)向盈利。這對(duì)賣家來說也意味著紅利期的結(jié)束?！?/p>

“電商平臺(tái)‘燒錢’競爭的那幾年，一是有流量紅利，（賣家）直接上產(chǎn)品就有自然流量，現(xiàn)在必須付費(fèi)買廣告和關(guān)鍵詞；二是有政策優(yōu)惠，傭金和物流都有各種補(bǔ)貼。但是，這兩三年來，平臺(tái)走到紅利末期，運(yùn)營成本不斷攀升，加上泰國商家價(jià)格戰(zhàn)越來越嚴(yán)重，綜合算下來，同樣的單量利潤少了很多?！贝蠛胝f。

他談到，利潤空間變小，商家就傾向在各個(gè)環(huán)節(jié)“節(jié)流”。比如，很多做泰國市場的跨境大賣家都會(huì)自建海外倉，有的還會(huì)向中小商家開放海外倉服務(wù)，從而以規(guī)模效應(yīng)壓縮物流倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)的成本。

但是在泰國做海外倉并沒有那么容易。第一道門檻是注冊公司。電商商家 Joan 就在去年 6 月奔赴泰國自建海外倉，她介紹道：“外國人注冊泰國公司，要么選擇和認(rèn)識(shí)的泰國人合辦公司，要么找當(dāng)?shù)芈蓭熁蛘邥?huì)計(jì)事務(wù)所代辦?！边@源自泰國法律對(duì)于外商投資的特定限制條件——在泰國當(dāng)?shù)爻闪⒌墓竟蓹?quán)構(gòu)成中必須有泰籍股東，且要占股 51% 以上。

第二道門檻是海外倉的頻繁查驗(yàn)?！霸诋?dāng)?shù)卦O(shè)倉，‘保護(hù)費(fèi)’是必須要交的?！痹谪浟糠€(wěn)步上升時(shí)，Joan 的倉庫就迎來了一批檢查人員，“他們是跟著快遞車找來的，查驗(yàn)營業(yè)執(zhí)照、納稅情況、護(hù)照和雇傭等情況。稍不注意就會(huì)有處罰金?！?/p>

在過去半年接觸和管理海外倉業(yè)務(wù)的過程中，Joan 深深感受到，無論是同行卷價(jià)格，還是平臺(tái)推出官方海外倉，都讓自己賺錢的空間變小，“身邊專做海外倉業(yè)務(wù)的朋友，很多都轉(zhuǎn)型干起了直播業(yè)務(wù)”。

TikTok 無疑是這些直播淘金者最大的目的地。

此前，在泰國電商市場上，Shopee、Lazada 等貨架電商平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位，并各有自己的生態(tài)位—— Shopee 主打低價(jià)、Lazada 凸顯品牌，而 TikTok 的崛起打破了這一相對(duì)靜止的局面，以直播帶貨業(yè)態(tài)撕開其拉起的防線。

“早期在 Shopee、Lazada 掘金的人，很多都離開了，現(xiàn)在涌入 TikTok 的又是一批新的賣家?！盫incent 指出。他預(yù)計(jì)，當(dāng)初第一批開 TikTok 泰國小黃車的，滿打滿算不超過 200 個(gè)店鋪，而現(xiàn)在已經(jīng)有十幾萬個(gè)店鋪了。

“泰國短視頻購物非?；鸨辈ж浀倪_(dá)人生態(tài)還在發(fā)展中，市場涌現(xiàn)出大量的 TikTok MCN 機(jī)構(gòu)。但是和中國不一樣，由于缺乏供應(yīng)鏈資源和品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，達(dá)人自營品牌的還是少數(shù)，最多是用自己的肖像權(quán)做產(chǎn)品外包裝?！盫incent 談道。

TikTok 對(duì)直播的大力開發(fā)，推動(dòng)著泰國直播電商高漲的同時(shí)，也將壓力傳導(dǎo)給了鏈條上的賣家。去年，TikTok Shop 泰國店鋪需要背負(fù)一定的直播場次要求——1 個(gè)月需直播 70 場，1 場直播時(shí)間需達(dá)到 4 小時(shí)，同時(shí)每月直播數(shù)據(jù)要比前一個(gè)月增長 30%。如若完不成任務(wù)，每單則要扣除 12 泰銖（約合 2.45 人民幣）手續(xù)費(fèi)。

“今年 1 月 1 日起，該任務(wù)被取消了。”Vincent 表示，“此前，TikTok 的門檻太高，無論是普通賣家，還是 MCN 機(jī)構(gòu)，沒有直播團(tuán)隊(duì)或與達(dá)人機(jī)構(gòu)合作就很難完成該任務(wù)。如果日均萬單的完不成任務(wù)，就要扣除 2 萬多元手續(xù)費(fèi)?！?/p>

目前，TikTok 泰國站頭部直播間平均在線觀看人數(shù)在千位數(shù)，最高人數(shù)破萬，頭部達(dá)人粉絲則在 1000 萬左右。一個(gè)事實(shí)是，目前泰國仍以網(wǎng)紅營銷為主，直播帶貨雖然發(fā)展迅速但還未成為市場主導(dǎo)力量，整個(gè)東南亞亦然。

線下是繞不開的戰(zhàn)場

2023 年 10 月，一直在泰國有線上銷售渠道的中國運(yùn)動(dòng)服飾龍頭企業(yè)安踏，在曼谷尚泰世界購物中心開設(shè)了首家專賣店。

“在泰國做零售離不開線下渠道，線下市場占據(jù)泰國零售市場超80%份額。同時(shí)，旅游業(yè)的復(fù)蘇將推動(dòng)線下零售占比進(jìn)一步發(fā)展?！癡incent 指出。

品牌出海全渠道落地平臺(tái) Fanslink CEO Frank Guo 同樣表示過，線下渠道才是很多品牌真正打入泰國市場的標(biāo)志。在泰國線下零售業(yè)，除了大賣場之外，還有壟斷性的連鎖便利店和超市，以及大量的夫妻連鎖店鋪這種小 b 商家。

Fanslink 就曾幫助小米、科沃斯、德爾瑪?shù)戎袊放拼蛉霒|南亞當(dāng)?shù)?，其做法是先在線上打出知名度，然后再通過 S2b2C 的方式，以更低的成本將產(chǎn)品分發(fā)給小 b，再由這些當(dāng)?shù)氐男?b 商家去進(jìn)行分銷。

弘章資本的分析也指出，目前泰國線下零售業(yè)主要由正大集團(tuán)和 Central Retail 兩大企業(yè)主導(dǎo)市場，同時(shí)，在泰國的現(xiàn)代零售渠道中，大賣場呈下跌趨勢，便利店和超市則呈現(xiàn)上升趨勢。在泰國，正大集團(tuán)旗下的 7-11 門店數(shù)量超 1 萬家，甚至夸張來說，有人的地方就有 7-11。

智能家電品牌追覓（Dreame）在泰國的渠道策略便是個(gè)典型的例子。自 2021 年年底進(jìn)入東南亞市場后，追覓從線上到線下，拉開一張雙驅(qū)動(dòng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在線上，其通過 Shopee、Lazada、TikTok 等電商/社媒平臺(tái)，快速打開市場、積累品牌聲量；在線下，已于2023年夏天在泰國曼谷開設(shè)出了東南亞地區(qū)的第一家品牌店。目前，追覓已在泰國智能家電市場的份額已位居前三。

追覓科技東南亞市場負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示：“希望在線上和線下構(gòu)建一個(gè)良性循環(huán)，線下注重體驗(yàn)，線上推廣產(chǎn)品的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，形成相輔相成的良好狀態(tài)。

”Frank Guo 還觀察到泰國零售市場的一個(gè)顯著的變化——此前市場普遍流行的是日韓歐美品牌，但近十年來，中國品牌開始活躍。

“日韓企業(yè)因?yàn)楸緡袌鲶w量太小，往往在非常早期就開始出海，產(chǎn)品和服務(wù)幾乎是初創(chuàng)時(shí)就面向全世界。甚至，泰國還成為很多日本企業(yè)早年生根的國家之一?！痹谔﹪鴦?chuàng)業(yè)的商家發(fā)出了同樣感慨。

以汽車行業(yè)為例，泰國燃油車時(shí)代是日系車企的天下，但現(xiàn)在，在新能源熱潮下，中國車企對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲇绊懥υ絹碓酱?。比亞迪新能源汽車的身影常出現(xiàn)在泰國街頭。與此同時(shí)，泰國也成為了很多中國電動(dòng)汽車企業(yè)海外投資的首選目的地，如比亞迪、長城汽車、上汽等都在泰國建廠或收購工廠。

當(dāng)然，還有大批中國的消費(fèi)品牌正在涌入泰國市場：蜜雪冰城將 15 泰銖（約合 3 人民幣）的甜筒和 20 泰銖的檸檬水帶入眾多大學(xué)城附近，名創(chuàng)優(yōu)品以各種聯(lián)名 lP 牢牢占據(jù)著年輕人的目光，52TOYS、泡泡瑪特等潮玩品牌以及 UR 等快時(shí)尚品牌都出現(xiàn)在泰國街頭……“

越來越多的中國品牌來到泰國，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也正在對(duì)這些新興品牌建立認(rèn)知?！盫incent 還表示，“無論線上還是線下，泰國市場的大門始終敞開著。沒有無利可圖的市場，也沒有完全封閉的市場，只有沒把握住的紅利。