TK0123導(dǎo)航網(wǎng)

由TikTok帶火的社交媒體電商正在成為新的電商趨勢(shì)，直播帶貨等“中國化”的電商模式也逐漸走向世界更多市場(chǎng)。

“觀看內(nèi)容時(shí)的沖動(dòng)購買是TikTok的優(yōu)勢(shì)?！毙钦?span id="bk_90.BK0475">銀行電信和互聯(lián)網(wǎng)部門研究主管Sachin Mittal在接受媒體采訪時(shí)表示。

在東南亞市場(chǎng)，TikTok發(fā)展迅速，數(shù)據(jù)顯示，2022年，TikTok東南亞電商GMV達(dá)到44億美元，“首發(fā)”印尼市場(chǎng)GMV增幅更是高達(dá)493％。但英國市場(chǎng)的“啞火”，美國市場(chǎng)的政策限制也給它的火速發(fā)展?jié)娏艘慌枥渌卟怀鰱|南亞也成了TikTok電商急需解決的問題。

另一方面，TikTok Shop也在為進(jìn)一步的擴(kuò)大規(guī)模做出轉(zhuǎn)變。不久前，TikTok Shop剛剛官宣推出全托管模式，在此模式下，供應(yīng)商專注于產(chǎn)品，平臺(tái)專注于運(yùn)營，有效將高質(zhì)量產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力與平臺(tái)強(qiáng)大的運(yùn)營能力相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙贏。

全托管模式意味著平臺(tái)可以更好地把控商品質(zhì)量、物流和用戶體驗(yàn)，是未來跨境電商發(fā)展的方式，速賣通、Temu、Lazada、SHEIN等平臺(tái)都在積極布局，帶來的增量顯著。以速賣通為例，速賣通在韓國市場(chǎng)試點(diǎn)全托管，3月訂單同比增長超過50%，日韓地區(qū)買家數(shù)量增長了超70%。

TikTok Shop推出新模式，有望吸引一批工貿(mào)一體或者品牌賣家，由此帶來新一波的增量，而TikTok電商目前的格局也會(huì)因此而發(fā)生改變。

優(yōu)勢(shì)與困局

2022年，TikTok Shop擴(kuò)展到新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國六個(gè)東南亞國家，其發(fā)展已經(jīng)逐漸威脅到東南亞的主流電商平臺(tái)：Shopee和Lazada。

“TikTok在東南亞國家繼續(xù)快速增長。我們估計(jì)，2023年抖音的GMV（商品價(jià)值總額）將達(dá)到Shopee的20%，我們認(rèn)為這促使Shopee自4月份以來防御性地增加了市場(chǎng)營銷。”Blue Lotus Research Institute分析師Shawn Yang在最近一份關(guān)于Shopee母公司Sea Group（冬海集團(tuán)）的報(bào)告中表示。

TikTok自進(jìn)入東南亞以來，發(fā)展較為迅速，與歐美市場(chǎng)相比，東南亞對(duì)于直播電商的接受度更高。根據(jù)美國機(jī)構(gòu)Coresight Research研究，2022年，美國僅有22%的人觀看過直播帶貨，并且54%的受訪者表示不樂意從社交媒體購物。而在東南亞，Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告顯示，82%的受訪者進(jìn)入過直播間，其中，每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%，接近半數(shù)，曾經(jīng)在直播間下單購物的比例達(dá)到63%。

反映在GMV上，在只開通了印尼和英國的2021年，TikTok Shop約60億元的GMV有70%以上來自印尼。

截至2022年第三季度，TikTok Shop的店鋪數(shù)量已經(jīng)突破13萬，其中，印尼市場(chǎng)占比最高，為54%，緊隨其后的也都是東南亞市場(chǎng)，分別是越南（12%）、泰國（10%）、馬來西亞（9%）、菲律賓（8%）。

有TikTok服務(wù)商向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，東南亞與中國在文化層面較為接近，直播帶貨本土化的落地較為順利，當(dāng)?shù)厝私邮艹潭容^高。此外，東南亞人口基數(shù)大，人口結(jié)構(gòu)年輕化，雖然消費(fèi)力不高，但低價(jià)商品的反響異?；馃帷?/p>

反觀英國，其線下購物為主、通過亞馬遜、ebay等電商平臺(tái)線上購物為輔的購物習(xí)慣已形成多年，對(duì)于直播帶貨的接受度并沒有那么高，大部分歐美受眾仍將TikTok看作單純的社交娛樂平臺(tái)。此外，TikTok Shop主打的低價(jià)營銷在英國也并沒有東南亞那般有市場(chǎng)，一些用戶更注重品牌，反倒覺得此類低價(jià)商品“不夠可靠”。

此前有媒體報(bào)道，2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV猛增四倍以上，達(dá)到44億美元。TikTok Shop的GMV目標(biāo)是到2023年達(dá)到120億美元。

但目前來看，TikTok Shop的體量和Shopee、Lazada相比還相差甚遠(yuǎn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2021年9月的12個(gè)月中，Lazada的GMV突破210億美元，而Shopee2022年總訂單數(shù)76億，同比增長23.7%，GMV為735億美元，同比增長17.6%。

據(jù)悉，Shopee正在擴(kuò)大其在馬來西亞的布局，并在退出多個(gè)歐洲和拉丁美洲市場(chǎng)后繼續(xù)建立其巴西業(yè)務(wù)。Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，Shopee目前仍是東南亞最大的電商平臺(tái)，過去三個(gè)月在該地區(qū)擁有30%至50%的流量份額，而Lazada以10%至30%的流量份額位居第二。

除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，TikTok也在國際政策上多受阻礙。5月17日，在其最大市場(chǎng)美國，蒙大拿州州長格雷格·詹福爾特正式簽署法案，禁止在該州區(qū)域內(nèi)下載TikTok軟件，禁令自明年1月1日起生效。蒙大拿州之舉，或會(huì)引來其他州效仿。

不過，該禁令并未得到當(dāng)?shù)孛癖姷恼J(rèn)可，據(jù)悉，蒙大拿州已有TikTok創(chuàng)作者向聯(lián)邦法院提起訴訟，試圖阻止對(duì)TikTok的禁令落地。TikTok也于5月22日對(duì)美國蒙大拿州提起訴訟，指控該州州長簽署這份禁令違法，要求法院推翻該禁令。

進(jìn)一步禁止TikTok的可能性對(duì)其業(yè)務(wù)構(gòu)成重大威脅，對(duì)于中國出海賣家來說，更需要對(duì)美國合規(guī)要求的演變做好心理準(zhǔn)備。

規(guī)范化轉(zhuǎn)變

TikTok Shop的發(fā)展雖然快速，但也正如其在英國市場(chǎng)遭遇的滑鐵盧一樣，假貨、差貨等也是其飽受詬病的問題。

有做TikTok的賣家向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，TikTok對(duì)于賣家資質(zhì)審核較亞馬遜等大型電商平臺(tái)來說較低，很多跨境電商小白、寶媽等都嘗試通過這個(gè)渠道做副業(yè)或是創(chuàng)業(yè)，“他們很多并無自己的工廠，會(huì)直接從1688、拼多多等平臺(tái)上進(jìn)貨。”

該賣家向記者分析，TikTok之前的主要目的還是迅速擴(kuò)大規(guī)模，因此門檻較低，賣家入駐較為容易，當(dāng)賣家到達(dá)一定數(shù)量后，就會(huì)開始規(guī)范化的轉(zhuǎn)變。

近日，TikTok Shop宣布推出“全托管”運(yùn)營模式，該模式下，商家只需“純供貨”，推款、寄樣，審核通過后，將產(chǎn)品提供給平臺(tái)；平臺(tái)將負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流、履約及售后等服務(wù)。在此之前，賣家需參與到內(nèi)容、直播、開店、運(yùn)營、分銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。

速賣通、SHEIN、Temu都采用了全托管模式，該模式對(duì)于商家資質(zhì)的審核明顯趨嚴(yán)，如必須具備相應(yīng)有效營業(yè)執(zhí)照證件，需有開發(fā)設(shè)計(jì)、快速反應(yīng)生產(chǎn)等能力，需有產(chǎn)能保障、質(zhì)量保障等。

對(duì)于小型賣家、尤其是小白創(chuàng)業(yè)賣家來說，顯然是夠不上全托管的門檻，TikTok Shop目前更想吸引的賣家是優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的工廠或工貿(mào)一體企業(yè)，平臺(tái)插手，也保障了商品的質(zhì)量和售后等問題，平臺(tái)的無序發(fā)展逐漸規(guī)范化。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，TikTok推出全托管模式迎合了行業(yè)發(fā)展的需求，“很多企業(yè)特別是工貿(mào)一體的企業(yè)是接下來跨境電商發(fā)展的主力軍，但該類企業(yè)雖有生產(chǎn)制造的能力，但沒有跨境電商運(yùn)營的能力，建立專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成本及代價(jià)不低，而平臺(tái)型企業(yè)全托管就解決了這類企業(yè)發(fā)展跨境電商的后顧之憂，可以說雙方共同發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)一起合作，提高了成功的概率。”

他認(rèn)為，這是商家和平臺(tái)的雙向選擇，“對(duì)平臺(tái)來說，能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)工貿(mào)一體的賣家上自己平臺(tái)賣貨，提高平臺(tái)的粘性及競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)賣家來說，只做自己擅長的事情，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同發(fā)展?！?/p>

這個(gè)模式對(duì)賣家來說確實(shí)省心，但完完全全做了甩手掌柜，也需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于銷售情況好壞喪失了控制權(quán)。例如，有小工廠加入全托管后，短期內(nèi)快速起量，銷售額直接翻了近2倍，但也有商家向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者反映，加入全托管后銷量只漲了10%，但因?yàn)閮r(jià)格壓得很低，導(dǎo)致利潤反而下降。

定價(jià)權(quán)也是一個(gè)較為敏感的話題。此前就有商家向記者表示，給平臺(tái)供貨利潤微薄，而低價(jià)的商品又會(huì)擠壓平臺(tái)上其他同類商品的生存空間，使得沒有進(jìn)入全托管的商家也被迫卷入競(jìng)爭(zhēng)中去。

張周平表示，對(duì)工貿(mào)一體或者品牌賣家來說，是一個(gè)提高流程效率、減少運(yùn)營麻煩的較好選擇；對(duì)中小賣家而言，是一把助力簡(jiǎn)單運(yùn)營的同時(shí)擠占利潤空間的雙刃劍。

TikTok Shop相關(guān)人士也在全托管公開的招商會(huì)上表示，賣家需做好利潤、經(jīng)營自由度等方面可能受影響的心理準(zhǔn)備，需有抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

目前，該模式對(duì)賣家來說仍是0成本，即無保證金、無傭金、無入駐費(fèi)、無流量費(fèi)、無海外物流倉儲(chǔ)成本，且到7月1日前，送貨及退貨的費(fèi)用皆由TikTok Shop方面承擔(dān)。

但就過往經(jīng)驗(yàn)來看，全托管模式并不適用于每一位商家，也無法保證賣家的銷量和利潤一定會(huì)迎來增長。TikTok Shop全托管的模式會(huì)發(fā)展如何，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。