2023 年，“社交商務(wù)”一詞如同當(dāng)年的 TikTok 短視頻一般，呈現(xiàn)出席卷之勢并改變了海外電商的市場格局。

預(yù)計到 2026 年，社交商務(wù)的銷售額將達(dá)到 2.9 萬億美元左右。而這種通過社交渠道進(jìn)行網(wǎng)上購物的購買方式，未來也將讓線上購物變得更加流行。

作為新晉社媒巨頭，TikTok 的全球下載量已超過 27 億次。而其新開發(fā)的社交商務(wù)平臺 TikTok Shop——將無縫購物功能集成到一個具有高購買意愿用戶的影響力平臺中，讓 TikTok 同時也具有了發(fā)展天文數(shù)字 GMV 的商務(wù)增長潛力。

TikTok 用戶在社媒平臺中購買意愿領(lǐng)先

甚至在 TikTok Shop 出現(xiàn)之前，TikTok 就巧妙地利用了 #TikTokMadeMeBuyIt 等病毒式傳播趨勢，促使 20.6% 的消費(fèi)者在社交媒體上具有購買意愿，與 YouTube (16.6%) 和 Instagram (16.4%) 等緊隨其后的平臺相比，這標(biāo)志著 TikTok 用戶頻繁進(jìn)行社交購物的比例最高。

品牌方舟獲悉，2024 年，TikTok Shop 為定下了 500 億美金的 GMV 目標(biāo)，對照 2023 年 200 億美金的目標(biāo)數(shù)字，目標(biāo)翻了一倍多。

綜合目前情況來看，2024 年的 TikTok Shop，極有可能面臨一半是困局，一半是機(jī)遇的復(fù)雜環(huán)境。品牌方舟本篇文章將總結(jié)三個角度，對 TikTok Shop 現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

TikTok Shop 的成功關(guān)鍵點(diǎn)

在 TikTok Shop 上銷售的每個品牌都有自己獨(dú)特的運(yùn)營方式，需要根據(jù)平臺相應(yīng)地調(diào)整其方法。然而，每個人在創(chuàng)建要在平臺上銷售的內(nèi)容時都應(yīng)該遵守3大首要支柱：

1、娛樂價值：大多數(shù)社交媒體用戶使用平臺主要是為了娛樂，尤其是 TikTok。這意味著硬性銷售信息很少會引起共鳴，任何以銷售為中心的內(nèi)容都應(yīng)該具有娛樂價值，以觸發(fā)與潛在消費(fèi)者的初步互動。

在 TikTok 上購物的人中，71.2% 的人表示，他們是首先在自己的動態(tài)主頁中偶然發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品時，才觸發(fā)了購買意愿，這強(qiáng)化了該平臺娛樂至上的態(tài)度。

2、社區(qū)性質(zhì)：社交商務(wù)的另一個吸引力是它能夠讓你將購物當(dāng)成自己社交過程的一部分。社交平臺是一種與人保持聯(lián)系的工具——朋友昨晚在哪里吃飯？他們剛剛買了什么運(yùn)動鞋？而這種社交屬性，讓 38% 的 TikTok 用戶說服了身邊的家人、朋友購買他們在 TikTok 上討論的產(chǎn)品。

TikTok 的參與性本質(zhì)正在為品牌創(chuàng)造一種與創(chuàng)作者及其社區(qū)建立聯(lián)系的全新交易方式——增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，從而形成品牌忠誠者社區(qū)、貨幣化機(jī)會與更多支出。

3、無縫的購物體驗：對于任何形式的電子商務(wù)來說，購買過程都需要簡單明了。在一切都是即時的社交領(lǐng)域，這一點(diǎn)比其他要素都更加重要。人們可以通過 3 種原生方式在 TikTok Shop 上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌：實時購物、動態(tài)視頻和產(chǎn)品展示。

（1）直播購物：這種沉浸式內(nèi)容格式允許品牌通過直播活動實時展示產(chǎn)品?？梢栽谡麄€流程中推薦多個產(chǎn)品，觀看者只需點(diǎn)擊直播中的“圖釘”即可購買結(jié)帳，無需離開應(yīng)用程序。

（2）可購物視頻：包含產(chǎn)品鏈接的剪輯可以顯示為信息流視頻，類似于滾動瀏覽 Instagram 故事時出現(xiàn)的廣告。視頻長度可以在 9 到 15 秒之間，并且可以包含多個號召性用語。

（3）產(chǎn)品展示：產(chǎn)品展示非常適合想要廣泛展示多個產(chǎn)品系列的品牌，并且本質(zhì)上充當(dāng)廣告，以及多個相關(guān)產(chǎn)品的品牌目錄。

平臺功能仍需修繕

隨著 TikTok Shop 影響力不斷擴(kuò)大，目前有 20 萬商家與 10 萬創(chuàng)作者通過 TikTok Shop 聯(lián)盟計劃進(jìn)行銷售策略。

但根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)稱，TikTok Shop 對于他們的客戶與品牌合作來說雖然是一個有吸引力的新渠道。然而諸如技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施問題以及繁瑣的入職流程等障礙仍然阻礙著一些創(chuàng)作者加入 TikTok Shop。 

例如，首次參加的黑五大促對于 TikTok Shop 來說就是一個重大考驗。據(jù) TikTok 稱，大約 15 萬創(chuàng)作者和賣家在黑色星期五期間發(fā)布了可購物視頻或直播購物流。此外，TikTok 表示，在黑五有超過 500 萬新客戶在 TikTok Shop 上進(jìn)行了購買，所有可購物直播和視頻的觀看次數(shù)達(dá)到 228 億次。

盡管一些品牌表現(xiàn)出了出色的業(yè)績，但營銷人員仍然發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop 計劃的某些繼續(xù)流程死板，且難以操作。要通過 TikTok Shop 進(jìn)行銷售，品牌必須與預(yù)先通過 TikTok 批準(zhǔn)的創(chuàng)作者或 TikTok Shop 聯(lián)屬計劃的成員進(jìn)行合作，這種標(biāo)準(zhǔn)被一部分賣家認(rèn)為過分死板，也很難提前做好準(zhǔn)備。

影響者營銷機(jī)構(gòu) Buttermilk 也表示，目前 TikTok Shop 的用戶界面還有點(diǎn)廉價，如果 TikTok Shop 能創(chuàng)造品牌愿意花費(fèi)時間、精力、資源和金錢的環(huán)境，它才有可能為社交商務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)，但對于客戶、代理機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者和消費(fèi)者來說，TikTok Shop 目前的軟件還有許多不足之處。 

Buttermilk 舉例道：TikTok Shop 的基建服務(wù)包括技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施均有漏洞，并對開放供應(yīng)商格式、欺騙、定價和算法表示擔(dān)憂；目前 TikTok Shop 平臺上也存在大量假冒商品和詐騙商品。

更適合小型品牌

SMB TikTok Shop 美國運(yùn)營負(fù)責(zé)人 Marni Levine 表示，目前的情況來看，小品牌與小企業(yè)反而能夠從 TikTok Shop 中獲得最大的回報，因為這些在線小品牌更有能力敏捷靈活地試探創(chuàng)作者作品的顧客反應(yīng)。

一般來說，80% 到 90% 的小型品牌創(chuàng)作者都可以毫無困難地加入 TikTok Shop 營銷計劃中獲得更多交易機(jī)會，并達(dá)成交易。

Marni Levine 舉例道：“我了解的一個品牌通過一場直播賺取了超過 30 萬美元的收入，而它只是小型企業(yè)，這種例子還有很多?！盡arni Levine 還提到了護(hù)膚品公司 Love and Pebble 的例子，該公司在黑五假期前發(fā)出了有史以來最大的庫存訂單，售出量高達(dá) 70,000 件。

Marni Levine 還表示：“DTC 品牌會在 TikTok Shop 上取得更大的成功。因為 DTC 品牌常常為感興趣的購物者提供折扣，并在 TikTok 上保持著品牌的整體性。而在假日購物季期間，TikTok Shop 也會為客戶和商家提供了各種促銷活動，包括產(chǎn)品優(yōu)惠券和熱門產(chǎn)品優(yōu)惠。所以 DTC 品牌在 TikTok 上常常出現(xiàn)品牌優(yōu)惠+電商平臺優(yōu)惠疊加的情況，加之 DTC 品牌普遍擁有網(wǎng)感優(yōu)勢，可以通過價格+營銷吸引大量客戶?！?/strong>